Vous cherchez une façon d’optimiser vos taux de conversion ? Prenez le temps de réflexion nécessaire pour créer de bons boutons d’appel à l’action : ils sont d’une importance capitale pour convertir les visiteurs de votre site web en prospects.
Comment concevoir un CTA efficace ? Comment écrire un wording qui encourage vos prospects à entrer, puis à progresser dans le tunnel de conversion ?
Suivez nos conseils et meilleures pratiques pour créer un bon bouton d’appel à l’action !
Qu’est-ce qu’un appel à l’action ?
En marketing, les appels à l’action (également appelés CTA) sont des boutons ou des liens placés sur différentes pages d’un site web (page d’accueil, landing page, page catégorie, page produit, article de blog, pages de paiement, etc.).
Visuellement, l’appel à l’action guide vos visiteurs à travers votre site web et tunnel de conversion, en leur indiquant de prendre une action spécifiée. Cette action peut aussi bien inciter de potentiels clients à :
- Télécharger un livre blanc
- Remplir un formulaire
- Lire d’autres articles de votre blog
- Partager votre contenu sur les réseaux sociaux
- S’inscrire à une newsletter
- Acheter un produit
- Procéder au paiement
En bref, l’appel à l’action peut être utilisé à tous les endroits où vous souhaitez que votre visiteur accomplisse une tâche.
Bonnes pratiques pour créer de bons appels à l’action
Lors de la création de vos appels à l’action, vous devez tenir compte de deux aspects pour les optimiser :
- Le design : style, forme, couleur et placement.
- Le wording : texte, mots et formulation.
Optimiser le design d’un appel à l’action
Le but ultime de votre CTA est d’attirer l’attention et d’orienter un utilisateur vers une action. Visuellement, il doit donc se démarquer sur la page par rapport au contenu environnant.
Taille
Parce que l’appel à l’action doit être l’un des éléments les plus visibles sur une page web, il doit être assez grand pour attirer l’attention et ne pas se perdre dans le contenu.
La règle est de donner à votre bouton une taille qui a du sens. Autrement dit, il doit être assez grand pour que les visiteurs de votre site web puissent confortablement cliquer dessus, mais pas trop imposant au risque de paraître trop aguicheur et artificiel.
Étant donné que la majorité du trafic provient dorénavant d’appareils mobiles, qu’elle que soit la taille que vous choisissez, assurez-vous qu’il est assez grand pour être lu, vu et cliquable sur un smartphone. Une taille minimale de 44 x 44 pixels est recommandé pour tout élément cliquable.
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Couleur
Pour faire ressortir votre CTA et attirer l’attention de l’utilisateur, vous devez créer un contraste avec le contenu environnant.
Pour cela, votre bouton d’appel à l’action doit être coloré. De préférence, oubliez le blanc, le gris et le noir. Utilisez plutôt une couleur qui se démarque, qui soit accrocheuse et cohérente avec votre marque.
Découvrez l’influence psychologique des couleurs dans le marketing web
Vous pouvez aussi envisager d’utiliser le orange, le rouge ou le vert qui auraient tendance à mieux convertir que les autres couleurs.
Toutefois, cette prise de décision dépendra aussi (et surtout !) du schéma de couleurs de votre site web, des éléments de conception existants et de la couleur d’arrière-plan. La couleur que vous choisirez fonctionnera soit en conjonction avec les couleurs de votre site web, soit parce qu’elle contrastera complètement avec le reste de la page.
Sur la page d’accueil de Playstation, le bouton d’appel à l’action orange contraste avec les autres couleurs de la page
Si vous avez du mal à déterminer quelle couleur attire le plus l’attention, vous pouvez créer plusieurs boutons et faire le test d’un coup d’oeil. Vous pouvez utiliser un outil comme Button Optimizer, pour les créer rapidement, puis les mettre tous côte à côte. Lequel est le plus perceptible ? Lequel se démarque le plus ? Lequel regardez-vous en premier ?
Forme et style
Pour inciter l’utilisateur à cliquer sur votre bouton d’appel à l’action, il faut logiquement qu’il sache qu’il est cliquable. Oui, ça paraît évident, mais pour obtenir d’avantage de clics, votre bouton doit ressembler… à un bouton !
Pour cela, privilégiez une forme rectangulaire, délimiter-le avec des frontières claires et entourez-le d’espaces blancs ou vides. Si nécessaire, encadrez-le pour créer davantage de contraste.
Vous pouvez aussi créer un hover pour changer l’apparence de votre bouton au survol de la souris :
- changement de couleur
- effet de grisé/dégrisé
- changement de taille
- apparition d’un ombrage
Placement sur la page
Une autre considération à prendre en compte lorsque vous créez votre bouton d’appel à l’action est son placement dans la page.
Si votre CTA ne se trouve pas au bon endroit au bon moment, c’est à dire lorsque votre visiteur est prêt à agir, vous pouvez passer à côté d’une conversion.
Alors, où devez-vous placer votre bouton d’appel à l’action ?
La réponse est que ça dépend. Idéalement, surtout dans le cadre d’un site e-commerce, il doit être présent au-dessus de la ligne de flottaison. Mais ce n’est pas toujours vrai, car son placement dépendra surtout du cas de figure.
Sur spotify.com, le CTA est placé tout en haut de la page et est simplement soutenu par un design « minimaliste » et une phrase d’accroche.
En fait, pour connaître l’emplacement idéal de votre bouton dans la page, vous devez prendre en compte la position de votre visiteur dans son cycle d’achat et vous demander si elle correspond à ce qu’offre votre CTA à ce moment-là. Votre intention n’est pas de spammer un potentiel client avec un bouton d’appel à l’action sur lequel il n’est pas encore prêt à cliquer.
Si votre CTA concerne une offre particulière, le placer à la fin d’un article de blog pertinent peut par exemple se révéler la meilleure option pour faire écho au contenu qui vient d’être consommé.
Contenu environnant
Le bouton d’appel à l’action a beau être un élément à part dans votre page, il doit être servi, soutenu et en cohérence avec le contenu qui l’entoure.
Pour autant, pas la peine d’user d’effets visuels à outrance pour diriger le regard de vos visiteurs vers votre bouton. Évitez les flèches et les éléments clignotants.
À la place, misez sur la sim-pli-ci-té. Incorporer de l’espace vide autour de votre CTA suffira à le démarquer du reste de votre contenu.
Vous pouvez aussi utiliser vos contenus plus subtilement, par exemple en choisissant des images de gens tournés vers votre bouton ou regardant dans sa direction, comme dans cet exemple de Netflix :
Les images représentants des émotions positives, comme l’amusement, peuvent également contribuer à augmenter le taux de clics sur votre bouton.
Enfin, soutenez votre bouton d’appel à l’action avec des messages convaincants. Autour de lui, vous pouvez placer des éléments de réassurance, comme des avis clients, des garanties (« aucun risque », « aucun engagement », « garantie de remboursement », « paiement sécurisé ») et des promesses de confidentialité.
Optimiser le wording d’un appel à l’action
Lors de la rédaction du wording de votre bouton d’appel à l’action, les mots importent vraiment. Alliés à un bon design, ils pourront inciter les gens à agir.
Clarté précision et concision
Le wording de votre bouton d’appel à l’action doit faire l’effet d’un K.O. Il doit être clair, court, concis, précis et percutant.
Pour y parvenir, choisissez juste quelques mots très soigneusement. Quatre ou cinq mots suffisent, pas plus de 60 caractères. Si votre CTA fait plus de 10 mots, il perdra en efficacité.
Quand les utilisateurs perçoivent votre bouton d’appel à l’action, ils ne doivent plus être en mode lecture. Ils sont prêts à cliquer. Votre wording doit donc être lisible d’un simple coup d’oeil. Si plus de deux secondes sont nécessaires pour le lire, c’est qu’il est trop long.
Verbes d’action
Votre bouton d’appel à l’action doit clairement décrire la direction et la décision que vous souhaitez que vos visiteurs prennent.
Pour cela, évitez le langage passif, et privilégiez les verbes d’action qui suggèrent l’élan :
- Réserver
- Voir
- Commencer
- Rejoindre
- Lire
- Découvrir
- Obtenir
- Essayer
Évitez les verbes de friction, qui peuvent faire hésiter les gens et qui manquent d’impulsion et de punch, comme « soumettre », « commander », « acheter » ou « enregistrer ». Votre CTA doit faire suggérer au visiteur de passer à l’action, comme si c’était une évidence.
Urgence et rareté
Pour donner l’impression aux visiteurs qu’ils doivent agir et prendre une décision rapidement, un CTA peut utiliser l’urgence et la rareté.
Cette tactique est bien connue des marketeurs pour déclencher la peur de manquer ou de passer à côté d’une offre. C’est ce qui se passe quand un bouton d’appel à l’action encourage à « essayer maintenant », ou lorsqu’un compte à retour se déclenche pour montrer que l’offre va bientôt expirer.
Des mots comme « maintenant », « aujourd’hui » ou « offre limitée », insérés dans le wording de votre appel à l’action, stimulent les gens à passer à l’action. Tant que les gens se sentent pressés, vous avez atteint votre objectif.
Minimisation des risques
Dans votre appel à l’action, vous pouvez utiliser des mots de garanties dans le but de réduire les risques perçues par l’utilisateur. Tous types de garanties de remboursement ou de période d’essai gratuite aide à convaincre l’utilisateur qu’il prend peu de risque en cliquant sur votre bouton d’appel à l’action.
Hubspot met en avant la gratuité dans son bouton d’appel à l’action
Utilisation du « je »
Un appel à l’action à l’impératif donne une commande claire et directe de ce qu’il faut faire.
Mais vous pouvez envisager d’abandonner le « vous » ou l’infinitif, au profit du « je ». C’est un bon moyen d’inclure votre visiteur, de personnaliser son expérience et de lui donner le sentiment qu’il contrôle le processus.
Certaines études ont d’ailleurs révélé que l’utilisation de la première personne pouvait augmenter les taux de conversion.
Utilisation du « je » sur marionnaud.fr
Avantages et valeur
Pour créer un bon appel à l’action, n’oubliez pas de présenter clairement votre proposition de valeur dans votre wording grâce à quelques mots stratégiques.
Évitez les CTA génériques tels que « cliquez ici » ou « contactez-nous ». À la place, titillez le désir de votre visiteur en indiquant clairement qu’il obtiendra quelque chose d’utile ou d’agréable en cliquant sur votre bouton d’appel à l’action.
Plus vous décrivez l’action que vous voulez que votre prospect prenne et ce qu’il obtiendra en cliquant sur ce bouton, mieux c’est. Inspirez-vous de cet exemple :
Dans cet exemple, les CTA de la première colonne utilisent un verbe orienté vers l’action, bien sûr, mais ils ne disent rien aux visiteurs sur ce qu’ils obtiendront en retour après avoir cliqué. Dans la deuxième colonne, ils savent l’avantage qu’ils tireront de leurs clics : obtenir un guide gratuit, se joindre au plaisir, rester connecté…
Soyez créatif ! Tant que votre CTA reflète directement le message du contenu environnant ou qui l’a précédé, il paraîtra beaucoup plus attrayant à vos potentiels clients. Votre bouton d’appel à l’action doit résonner avec votre storytelling, et inviter le visiteur à continuer le voyage et l’expérience qu’ils ont entrepris, à l’instar de Booking :
Testez votre bouton d’appel à l’action
Une fois que vous avez mis en œuvre tous ces conseils, rien ne dit que vous avez créez le meilleur CTA possible. Il n’y a pas de secret : le seul moyen de le savoir est de tester différentes variantes !
Utilisez des tests A / B, en divisant le nombre d’impressions par le nombre de clics, pour évaluer l’impact des modifications apportées à votre CTA sur les taux de conversion.
Essayez différents messages, couleurs, tailles, designs, placements… : ils peuvent tous affecter la façon dont votre bouton d’appel à l’action est vu, interprété et perçu.
Testez un élément à la fois, jusqu’à ce que vous trouviez les combinaisons les plus efficaces. Dans de nombreux cas, même de petits changements peuvent avoir un impact considérable sur les taux de conversion.
HubSpot, Optimizely et d’autres logiciels de marketing vous permettront de réaliser simplement ces tests.
En conclusion, s’il existe des bonnes pratiques, il n’existe pas de formule magique pour créer un bon appel à l’action. Aucune couleur, taille, ou texte n’améliorera à coûp sûr vos conversions. Vous devez choisir des éléments qui correspondent à votre créneau et à votre public.
C’est aussi ce qui entoure votre CTA, l’histoire que vous racontez sur votre site web, qui fera la différence. Tous les éléments qui entourent et conduisent à votre appel à l’action doivent construire une sorte d’anticipation dans l’esprit de vos clients.
L’efficacité de vos boutons ne dépend pas seulement de votre choix de mots ou de couleur, mais plutôt de la promesse faite à vos visiteurs que leur histoire s’améliorera après avoir cliqué dessus.