L’Observatoire de Francéclat et Panel 5 ont délivré les derniers chiffres clés de la joaillerie. La crise sans précédent de 2020 a énormément impacté le secteur. Quelle a été son incidence sur les ventes et le chiffre d’affaires de l’industrie des bijoux ? Quelles sont les perspectives pour l’année 2022 ? Focus sur le marché des bijoutiers-joailliers qui montre une résistance après les crises de la Covid.
Les chiffres clés de la joaillerie
Suite à quatre années de progression, en 2020, la production française de l’industrie horlogère et bijoutière engendre 2,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit une baisse de 5 % par rapport à 2019.
Si on observe dans l’horlogerie une baisse de 22 %, la bijouterie accuse moins le coup. Son chiffre d’affaires baisse seulement de 2 %. Plus précisément, la joaillerie représente 2,246 milliards d’euros, la bijouterie fantaisie, 275 millions et l’horlogerie, 271 millions d’euros.
Les échanges commerciaux ont fortement diminué en 2020. Les exportations enregistrent une baisse de 37 %. Elles restent toujours plus importantes que le marché national et correspondent à 6,4 milliards d’euros. Les importations, de leur côté, ont aussi baissé de 41 %. Le secteur bénéficie donc d’une balance excédentaire.
Le marché français des bijoux est de 3,1 milliards d’euros.
Les produits de joaillerie les plus vendus
- Les bijoux en or représentent 38,2 % des ventes en valeur en 2020. Suivent les montres avec 31,6 %, les bijoux en argent et plaqués or avec 15,1 % et les bijoux fantaisie avec 10,3 %.
- Le diamant reste le bijou chouchou des Français. Même si le diamant de synthèse ne constitue que 3,5 % du marché, il devrait voir cette proportion augmenter.
- Les montres d’une valeur de plus de 1 000 euros restent une valeur sûre. Les modèles connectés prennent de plus de place dans le paysage de l’horlogerie.
- Les ventes de bijoux en argent et fantaisie et les montres à quartz ont diminué.
- Concernant les types de bijoux, les bracelets sont en première position avec 25 % des ventes en 2020. La seconde position est occupée par les colliers avec 21 %, puis viennent les perles et pendentifs (20 %), les bagues (18 %) et les boucles d’oreilles (16 %)
L’évolution du chiffre d’affaires de la joaillerie en 2022
La baisse des achats de bijoux des Français
La clientèle française a acheté beaucoup moins de bijoux en 2020 par rapport à 2019. Alors que l’année semblait bien partie avec une augmentation en janvier-février de 15 % du CA (tous produits confondus), l’arrivée du covid et les confinements ont entraîné la chute des ventes. La baisse de 14 % des ventes en France en 2020 a d’ailleurs été minimisée par le très bon chiffre du mois de décembre, +12 % de ventes par rapport à décembre 2019.
Deux raisons expliquent cette baisse. La fermeture physique des bijouteries lors du premier et du second confinements, ainsi que l’évolution des priorités des Français. Dans les temps incertains, les consommateurs ont priorisé leur achat en achetant des biens de première nécessité, plutôt que des bijoux et des montres.
L’absence des touristes étrangers
La France est l’un des pays les plus visités au monde. Les voyageurs représentent une part de clientèle significative. Les circuits à forte clientèle étrangère comme les aéroports, les gares et les grands joailliers ont enregistré une baisse de 47 % de chiffre d’affaires. Géographiquement, ce sont principalement Paris, la côte d’Azur et les stations de ski qui ont souffert d’une absence de clientèle étrangère.
Le premier semestre 2021 n’a pas été propice à un redémarrage de l’activité en boutique à cause de la fermeture des centres commerciaux de plus de 20 000 m2 ainsi que des grands magasins. Au total, ces lieux représentent 50 % des ventes du secteur de la joaillerie.
Les marques en tant que telles ont moins souffert, car elles se sont rattrapées avec les ventes à l’étranger. En Chine, par exemple, la demande a augmenté et les enseignes internationales ont battu des records de vente.
La vente à distance, la grande gagnante de 2022
Les boutiques en ligne de joaillerie sont les grandes gagnantes des années 2020 et 2021. L’e-commerce n’aura jamais autant montré son pouvoir et sa nécessité à l’heure où les confinements, la distance sociale et les jauges deviennent une obligation.
En seulement une année, la vente à distance a fait un bond tout juste supérieur au total des trois années précédentes. L’augmentation du chiffre d’affaires est de 27 % entre 2020 et 2019. Elle était de 8 % en 2019 et de 12 % en 2018.
Cette tendance ne remplace pas pour autant la force du commerce en boutique. La vente en ligne n’englobe que 8,7 % des ventes de bijoux précieux. Cela montre que les consommateurs sont encore attachés à leur bijouterie, pour voir les objets, les essayer et se faire conseiller par un vendeur.
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Sources :
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- cplusaccessoires.com :
- forbes.fr :