Quelle que soit votre stratégie marketing, son efficacité dépendra de la façon dont vous l’exécutez. C’est à ça que sert un plan marketing.
Comme une feuille de route, faire un plan marketing vous permettra de définir vos objectifs et quelles actions spécifiques mettre en oeuvre pour les atteindre.
Il vous permettra aussi de mesurer vos résultats et d’apprendre de vos erreurs.
Quoi mettre dans un plan marketing ?
À l’aide de chiffres et de faits, un bon plan marketing énonce tous les outils et toutes les tactiques que vous allez utiliser pour conquérir et fidéliser vos clients, et atteindre vos objectifs.
Il comprend généralement 6 sections :
- Court résumé des différentes sections (à rédiger à la fin).
- Analyse de votre marché et de votre positionnement concurrentiel.
- Identification de votre public cible.
- Liste de vos objectifs.
- Description stratégique et planification de chaque action marketing à mettre en place.
- Budgétisation.
Question mise en forme, notez qu’un plan marketing n’est pas forcément long ou particulièrement bien écrit. Il doit avant tout être lisible et aller droit au but, alors utilisez des tableaux et des listes à puces lors de son élaboration.
5 Étapes pour réaliser un plan marketing
Étape 1 : Analyser le marché cible
But : définir et analyser la situation actuelle de votre entreprise et les caractéristiques des produits / services que vous proposez, afin de comprendre ce qui vous distingue de vos concurrents.
Quel que soit votre secteur d’activité, le positionnement concurrentiel de votre produit ou service nécessite une bonne compréhension de votre marché.
Dans cette première étape, vous devez donc être en mesure de décrire ce que vous vendez, de déterminer quelle est la valeur ajoutée de votre produit / service, et comprendre clairement ce que vos concurrents offrent.
Commencez par examiner vos avantages et vos défis présents en matière de marketing.
Actuellement, qu’est-ce qui attire les clients dans votre entreprise ? Qu’est-ce qui attire les clients vers l’entreprise de votre concurrent ? Avez-vous les mêmes opportunités commerciales que lorsque vous avez lancé vos produits ou services ? Votre marché change-t-il ? A-t-il augmenté, reculé, et quel impact cela a-t-il sur votre entreprise et vos clients ?
Pour plus de clarté, faites de votre analyse de situation un aperçu succinct des forces et des faiblesses de votre entreprise, puis des opportunités et des menaces de votre marché en utilisant la méthode SWOT. Les forces et les faiblesses se réfèrent aux caractéristiques internes de votre entreprise, tandis que les opportunités et les menaces se réfèrent à des facteurs externes :
- Les forces : les points forts de votre entreprise se rapportent aux avantages que les clients obtiennent en faisant affaire avec vous. Qu’est-ce que vous offrez qui donne à votre entreprise un avantage concurrentiel ? Les forces potentielles peuvent correspondre à un faible coût, un excellent service à la clientèle ou à la rapidité d’exécution.
- Les faiblesses : les points faibles de votre entreprise se rapportent aux problèmes ou aux réticences que peut rencontrer un client à faire affaire avec vous. Les faiblesses peuvent par exemple provenir d’un manque de personnel expérimenté.
- Les opportunités : les opportunités externes correspondent à ce sur quoi vous pouvez capitaliser, comme un marché en expansion pour votre produit.
- Les menaces : les menaces externes correspondent à ce qui réduit la capacité de votre entreprise à gagner des parts de marché.
Croisez cette analyse avec l’identification des concurrents de votre marché.
Offrent-ils de meilleurs prix ? Des délais d’exécution plus rapide ? Si oui, comment offrent-ils ces avantages ?
Connaître vos concurrents et leurs principales qualités concurrentielles vous aidera à proposer à vos clients quelque chose qui vous distingue, qui vous rend unique, et donc à élaborer un plan marketing efficace.
Étape 2 : Décrire les publics cibles
But : décrire les clients que vous ciblez, comprendre leurs besoins pour savoir comment y répondre.
Comment mettre votre public cible au coeur de votre stratégie marketing ? En vous assurant de le décrire précisément dans cette deuxième section !
Eh oui, si vous ne connaissez pas intimement votre marché cible, vous ne pourrez ni déterminer comment l’atteindre, ni communiquer efficacement sur la façon dont vos produits et services répondent à ses besoins.
La description de votre public cible ne nécessite pas d’être complexe. Un simple paragraphe ou des listes à puces suffiront pour vous permettre d’identifier les problèmes qu’il rencontre, comment vous pouvez les résoudre et comment s’adresser à lui.
La méthode idéale est de créer des personas bien étoffés et bien pensés, dont vous décrirez les informations suivantes :
- Caractéristiques démographiques : âge, sexe, composition de la famille, situation géographique, profession et/ou revenus.
- Profil psychologique et émotionnel : mode de vie, centres d’intérêt, besoins, préférences, aspirations et/ou peurs. Posez-vous les questions suivantes : mes clients sont-ils conservateurs ou innovants ? Des leaders ou des suiveurs ? Traditionnel ou moderne ? Introverti ou extraverti ? Combien de fois achètent-ils ce que j’offre ? En quelle quantité ? La création de vos personas représentent également le moment idéal pour identifier les personnes qui ont une influence sur eux.
Pour identifier les principales caractéristiques de vos personas, n’hésitez pas à vous plonger dans les « Rapports d’audience » de votre compte Google Analytics.
À l’issue de ces deux premières dernières étapes, vous serez en mesure de rédiger la proposition de vente unique de votre entreprise (USP) : une phrase convaincante qui décrit l’essence de votre entreprise et la façon dont vous allez répondre aux besoins de vos clients.
Étape 3 : définir les objectifs
But : dresser la liste des objectifs que vous visez avec votre plan marketing et les moyens de les mesurer.
Cette troisième étape consiste à lister les objectifs commerciaux que vous souhaitez atteindre ou, autrement dit, ce que vous espérez réaliser en élaborant un plan marketing.
Votre but est-il d’élargir votre clientèle ? De faire connaître à vos clients vos nouveaux services / promotions ? Espérez-vous une augmentation de X% des ventes de votre produit par trimestre ? De vous étendre à une nouvelle région / une nouvelle démographie ? Ou autre ?
Lors de la définition de vos objectifs, n’oubliez pas d’appliquer la méthode SMART :
- S – Spécifique
- M – Mesurable
- A – Atteignable
- R – Réaliste
- T – Temporellement défini.
Pour chacun de vos objectifs, n’oubliez pas également de définir des indicateurs clés de performance (KPI) qui vous permettront de mesurer l’efficacité de votre plan marketing dans le temps.
Des métriques comme l’augmentation des ventes, la sensibilisation accrue du public ou le nombre de nouveaux comptes clients créés sont autant de KPI pouvant être utilisés. Mais ce ne sont que des exemples, et ils peuvent fortement varier d’une entreprise à une autre.
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Voici un modèle type à adapter selon vos propres objectifs :
(Insérer un objectif, par exemple « Augmenter le trafic ») de (insérer le chiffre)% dans (insérer le nombre de mois)
Pour vous aider à définir des chiffres réalistes à atteindre, analysez d’abord vos stratégies marketing précédentes afin de viser une augmentation réaliste par rapport à vos résultats actuels, tout en évitant de définir des attentes trop élevées.
Enfin, pour chacun de vos KPI, identifiez l’outil ou la méthode qui vous permettra de les mesurer. Utiliserez-vous Google Analytics pour évaluer vos conversions, Facebook Insights pour suivre l’engagement que suscite vos posts ou un outil comme BuzzSumo pour évaluer le succès de votre marketing de contenu ?
Étape 4 : Développer les stratégies et les tactiques de communication marketing
But : trouver les meilleurs moyens d’atteindre votre public cible et définir vos méthodes marketing pour atteindre vos objectifs.
Cette quatrième étape est le coeur de votre plan marketing. Après avoir identifié le « quoi » (votre marché, vos clients cibles et vos objectifs), vous allez maintenant détailler le « comment » (les tactiques et les moyens que vous allez utiliser pour les atteindre).
Pour se faire, vous allez devoir suivre un processus de réflexion durant lequel vous devrez garder en tête qu’un bon plan marketing cible vos prospects à toutes les étapes de votre cycle de vente. Concrètement, cela signifie que votre plan marketing doit cibler trois types de clients potentiels :
- Les prospects froids : ceux qui ne connaissent pas du tout votre entreprise. La publicité, les relations publiques et le marketing direct sont de bonnes tactiques pour atteindre ce type de prospects.
- Les prospects chauds : ceux qui connaissent votre entreprise ou y ont au moins été déjà exposés. Les programmes de fidélisation, les concours, les évènements et les e-mails engagent bien ce type de prospects.
- Vos prospects / clients : ceux qui connaissent et s’intéressent à votre entreprise, ou qui ont déjà fait affaire avec vous. Les campagnes d’e-mailing et autres formes de marketing personnalisés fonctionnent bien pour conclure des ventes avec ce type de prospects.
Pour identifier votre mix marketing idéal, commencez par déterminer les médias et canaux les plus adaptés pour atteindre votre public cible, ceux auxquels il est sensible et ceux vers lesquels il se tourne pour obtenir des informations sur le type de produit ou de service que vous vendez.
Une fois que vous aurez déterminé où vos prospects passent leur temps, vous saurez qu’il faut investir dans ces plateformes pour les atteindre à n’importe quel moment de votre cycle de vente.
Ensuite, pour chaque objectif que vous avez préalablement définis, vous allez pouvoir décrire clairement les actions et tactiques marketing à mettre en place pour l’atteindre.
Allez vous-faire de la publicité presse, AdWords, display ou sur les réseaux sociaux ? Utiliser le marketing mobile ? Mettre en place une stratégie d’influence ? Lancer un concours sur les réseaux sociaux ou en magasin ?
En marketing, il n’y a pas de recette magique, et vous pouvez tout à fait combiner l’ensemble de ces tactiques pour atteindre vos différents types de prospects.
Une fois que vous aurez fait votre choix, aidez-vous d’un calendrier pour décider quand vous allez mettre en place chacune des tactiques marketing, en fonction des moments les plus adaptés pour agir.
Étape 5: Définir un budget marketing
But : identifier vos moyens et associer un coût à chaque action marketing.
Cette dernière étape consiste à définir le montant total alloué à la réalisation de votre plan marketing, et la façon dont il sera dépensé.
Eh oui, la mise en oeuvre d’une stratégie marketing représente un investissement. Il est donc important de définir un budget lors de la rédaction de votre plan marketing. Vous pouvez avoir une tonne d’idées sur la façon d’atteindre vos prospects, mais si votre budget ne suit pas, vous serait bien obligé de faire des choix.
C’est pourquoi votre budget doit être réaliste et refléter à la fois l’état actuel de votre entreprise et sa croissance potentielle. Pour vous aider, vous pouvez commencer par identifier vos moyens en faisant le point sur vos ressources :
- Examinez votre équipe actuelle et évaluez ce que vous êtes capable d’accomplir en restant réaliste.
- Identifiez si vous devez embaucher plus de personnes et si vous avez les moyens de le faire.
- Décidez si toutes vos actions marketing se dérouleront en interne ou si vous devrez sous-traiter certains éléments à une agence tierce.
- Passez en revue vos canaux marketing digital actuels et décidez lesquels conserver et dans lesquels investir (en fonction de l’endroit où vos clients sont et du temps dont vous disposez).
Au fur et à mesure que vous commencerez à associer un coût à chaque tactique marketing décrite à l’étape précédente, il y a de fortes chances pour que vous constatiez que vous avez dépassé votre budget. Il suffit alors de revenir en arrière et d’ajuster vos tactiques jusqu’à ce que vous ayez un mix marketing abordable.
Une fois que vous avez terminé de faire votre plan de marketing, n’oubliez pas qu’il ne s’agit pas d’un document figé. Même s’il vous aide à visualiser comment atteindre vos objectifs, les circonstances peuvent changer et le rendre obsolète.
De ce fait, prenez le temps de mettre régulièrement à jour votre plan marketing en fonction des résultats et des nouveaux objectifs que vous pourriez vous fixer. N’ayez pas peur de vous éloigner de votre document d’origine. Si l’une des actions entreprises ne vous apporte pas les résultats escomptez, investissez le temps et l’argent alloué dans le canal ou le moyen qui vous apporte les meilleurs résultats.