Que ce soit pour le lancement d’un nouveau produit ou une promotion temporaire, pour générer du trafic ou augmenter vos ventes, votre landing page est au coeur de votre campagne marketing digitale. C’est vers elle que vous dirigez le trafic de votre publicité en ligne, des réseaux sociaux ou encore des campagnes d’e-mailing.
Et lorsque le trafic atterrit sur votre landing page, celle-ci doit être optimisée pour que votre visiteur se convertisse en client.
Landing page : c’est quoi ?
Une landing page, ou page d’atterrissage, est une page web qui reçoit le trafic provenant de tous les sites et plateformes extérieurs à votre site web. Généralement, une landing page est associée à des annonces pay-per-click comme Google AdWords où vous pouvez générer du trafic vers une URL spécifique spécialement conçue pour recevoir ces visiteurs.
Mais les landing page ne sont pas uniquement réservées aux annonces payantes : elles peuvent également être utilisées avec autant de succès pour le référencement naturel.
Les landing page fonctionnent également bien avec les réseaux sociaux, et de nombreuses entreprises ont une ou plusieurs pages pour leurs fans sur Facebook, Twitter et autres plateformes sociales.
Les landing page diffèrent du reste de votre site web dans le sens où elles se concentrent sur un seul objectif, soit informatif, soit transactionnel. Leur but ultime est de convertir les visiteurs en clients. La conversion peut être immédiate dans la mesure où la landing page est conçue pour mener les visiteurs vers l’achat, ou peut être une conversion graduelle par génération de prospects.
Les landing page les plus courantes peuvent avoir plusieurs desseins :
- E-commerce : une landing page optimisée pour le commerce électronique fournit généralement des informations détaillées sur un produit et sa valeur. Elle est, à priori, conçue pour encourager le client à « ajouter au panier ».
- Lead generation : dans ce cas, l’offre est généralement un livre blanc, un livre électronique gratuit, un webinaire, un abonnement d’essai ou un coupon de réduction. Pour être admissible à l’offre, votre visiteur doit remplir un formulaire d’inscription, qui pourrait entraîner une vente à l’avenir.
- Relation : ce type de landing page sert à établir une relation informelle avec votre visiteur en l’invitant à participer à votre liste de diffusion. Au fil du temps, cette relation peut déboucher sur une relation commerciale.
- Adhésion : une landing page orientée vers l’adhésion exige que votre visiteur s’inscrive pour utiliser un service spécifique. L’adhésion peut être payante ou gratuite, étant entendu que les données d’activité du membre seront mesurées et éventuellement utilisées pour générer d’autres conversions à l’avenir.
Pourquoi utiliser les landing page ?
Une fois que vous avez attiré l’attention de l’utilisateur (et son clic) par le biais de votre annonce publicitaire, la landing page est généralement votre première et unique opportunité de commencer une conversation, susciter l’engagement et engendrer des clics. Il se peut même que votre landing page représente votre unique chance de convaincre un visiteur que votre offre mérite son temps et son attention.
Ainsi, vous ne pouvez tout simplement pas vous permettre de vous tromper.
Beaucoup de spécialistes du marketing dirigent le trafic pay-per-click vers leur page d’accueil, en pensant que leurs visiteurs « découvriront » par eux-mêmes où aller ensuite.
Erreur.
Il y a bien trop de concurrence, d’opportunités pour comparer les magasins, et un temps limité pour le faire. Ces raisons expliquent pourquoi les landing page sont nécessaires. Elles vous permettent justement de mieux contrôler, diriger et aider les visiteurs à trouver rapidement ce qu’ils cherchent.
De plus, étant donné que les moteurs de recherche comme Google accordent une grande importance à la pertinence, leur but est que les utilisateurs trouvent ce qu’ils cherchent. Avec une landing page efficace, il y a donc de fortes chances que votre classement s’améliore dans les résultats de recherche, comme étant la meilleure réponse aux besoins du chercheur.
De bonnes landing page peuvent aussi améliorer votre taux de conversion, soit le pourcentage de visiteurs qui ont finalement pris l’action que vous vouliez. Ces personnes ont été converties de visiteurs en acheteurs intéressés, et d’acheteur potentiel en (espérons-le !) client permanent.
16 conseils d’optimisation d’une landing page
1 – Créer une page pertinente et ciblée
Une chose que négligent de nombreuses entreprises est de créer une expérience transparente entre leurs annonces et leurs landing page. Le design, le message et la tonalité doivent être compatibles et cohérents avec les attentes de l’utilisateur au moment où il a cliqué sur le lien ou la bannière.
Si votre page de destination ne correspond pas à l’esthétique de votre annonce publicitaire, les utilisateurs risquent de partir en pensant qu’ils se trouvent au mauvais endroit.
Pour cette raison, le design et le message originel de votre landing page doivent être similaires à ceux de votre annonce. Ne modifiez pas la palette de couleurs, l’offre et la typographie de l’une à l’autre.
2 – Utiliser un titre et sous-titre forts
Une landing page efficace utilise un langage orienté vers l’action, en commençant par le titre. Ce titre doit nécessairement se baser sur la promesse faite dans le lien qui a mené le visiteur vers votre landing page. Les titres doivent donc correspondre et être cohérents par rapport à la requête de l’utilisateur.
Les utilisateurs souhaitent savoir où aller, quoi faire et comment le faire. C’est pourquoi les landing page les plus performantes concentrent l’attention du lecteur sur un titre clair, concis et facilement perceptible qui parle immédiatement de ses besoins, ses envies, ses peurs ou ses inquiétudes.
Le sous-titre conduit quant à lui au contenu : court et percutant, il doit convaincre l’utilisateur de continuer à lire.
Exemple de landing page avec un titre et sous-titre clairs et percutants
3 – Utiliser un appel à l’action
À l’exception de votre titre, l’appel à l’action (CTA) est l’élément le plus important de votre landing page. Il correspond à ce que vous souhaitez obtenir de votre visiteur.
Les actions peuvent correspondre à :
- L’achat d’un produit
- L’abonnement à une newsletter
- Une prise de contact
- Le téléchargement d’un livre électronique ou d’un livre blanc
Assurez-vous que votre bouton d’appel à l’action ait de la profondeur et des couleurs contrastées par rapport aux éléments environnant afin d’affirmer sa dominance. Il existe de nombreux points de vue sur la couleur du bouton. Certains disent que le rouge est la meilleure couleur à utiliser, car il éveille des réactions émotionnelles fortes, mais c’est aussi une couleur à connotation négative. Testez d’autres couleurs en fonction de votre charte graphique, comme le vert qui à tendance à apaiser, le bleu, une couleur familière du web pour les liens / l’action, ou le violet, qui évoque la sécurité.
Pour que votre CTA ressorte encore mieux dans la page, faites-le respirer visuellement en utilisant des espaces blancs pour le démarquer.
Le texte de votre CTA doit être clair et sans ambiguïté. Privilégiez des mots courts et axés sur l’action, ou qui désignent une urgence telle que « maintenant » maintenant ou « commencer aujourd’hui » pour invoquer une réaction immédiate.
Exemple de landing page avec un CTA optimisé
Votre appel à l’action doit se trouver au-dessus de la ligne de flottaison et, si votre page est longue, répétez le à intervalles réguliers plus bas dans la page. Les gens ne réagissent pas tous de la même manière à un contenu, et la répétition de votre CTA peut en rendre certain plus susceptible de convertir si cela correspond à leur temps de connexion émotionnelle à votre message.
4 – Indiquer la proposition de valeur
La raison principale pour laquelle les gens visitent un site et choisissent d’y rester réside dans sa capacité à créer de la valeur. Cette valeur correspond à votre promesse de fournir à votre client un moyen de résoudre son problème.
Vos visiteurs s’intéressent à la façon dont votre offre, produit ou service peut leur bénéficier et votre contenu doit donc toujours mettre l’accent sur cela :
- Quels points concernant votre produit ou votre offre sont les plus attrayants pour votre visiteur ?
- Comment le produit peut-il le sortir d’où il se trouve et/ou où il veut être ?
Indiquez clairement ce que les gens obtiendront en cliquant sur votre bouton d’appel à l’action.
Ne vous contentez pas de leur dire que vous êtes meilleur que la concurrence. Montrez-leur de quelle manière, en capitalisant sur ce qui vous distingue et en fournissant une liste convaincante des avantages offerts par votre offre. Prouvez la valeur de votre produit, service, coupon, concours ou toute autre chose que vous offrez.
Exemple de landing page optimisée qui inclut une proposition de valeur forte
Pour y parvenir, les mots axés sur l’action sont essentiels :
- Actions d’aide : aidez, apprenez, développez, résolvez, etc.
- Actions de leadership : implémenter, atteindre, prioriser, gérer, exécuter, etc.
- Actions de productivité : éliminer, maximiser, accélérer, stimuler, simplifier, réduire, etc.
Faites preuve de crédibilité en étant aussi précis que possible, et n’oubliez pas les chiffres. Si votre offre, service ou produit peut économiser l’argent ou le temps de votre visiteur, indiquez combien. Une proposition de valeur quantifiable donne au visiteur une idée de la rapidité avec laquelle il peut s’attendre à voir son problème résolu, ou combien d’argent il peut espérer économiser.
Exemple de landing page avec une proposition de valeur quantifiable
5 – Se débarrasser d’éléments inutiles
Contrairement à la plupart des autres stratégies marketing, les landing page suivent une approche simple. En termes de contenu et de conception : moins il y en a, mieux c’est.
N’oubliez pas que chaque élément utilisé doit servir à un but : convertir un visiteur en client.
Afin d’aider l’utilisateur à se concentrer sur une seule et unique action, éliminez tous les éléments distrayants de votre landing page. Gardez uniquement :
- Une seule barre latérale ou footer avec tous les témoignages
- Deux options de navigation : un bouton menant vers la suite de l’offre et un lien menant vers une page spécifique de votre site web pour les utilisateurs qui ne sont pas intéressés par votre offre
- Des liens hors page essentiels : comme des termes et conditions, une politique de confidentialité ou des boutons de partage social
- Des images qui renforcent votre message
6 – Disposition des éléments
La mise en page de votre landing page doit toujours guider votre visiteur vers la conversion. Elle ne doit donc pas être source de confusion.
Comme mentionné au point précédent, gardez votre page sans trop d’informations et d’éléments encombrants. Augmentez la lisibilité et facilitez la compréhension de vos visiteurs grâce à :
- Des listes à puces : pour aider les visiteurs à mieux comprendre les avantages de votre offre en un clin d’oeil.
- Des espaces blancs : pour orienter l’attention de vos visiteurs vers votre offre, ses avantages et votre appel à l’action.
- Des paragraphes courts
- Des sous-titres
7 – Placer les informations importantes au bon endroit
La majorité des utilisateurs du web sont des « scanners » plutôt que des lecteurs. Ils n’ont pas le temps de lire l’intégralité de votre contenu et veulent savoir, en un coup d’oeil, si votre offre répond ou non à leurs attentes.
De ce fait, conservez votre titre, votre CTA et votre proposition de valeur au-dessus de la ligne de flottaison. En d’autres termes, assurez-vous que toutes vos informations pertinentes peuvent être vues à l’écran, sans qu’il soit nécessaire de scroller vers le bas.
8 – Focus sur le client
Afin de concevoir une landing page entièrement optimisée, vous devez savoir à qui vous vous adressez. Faites une liste des données démographiques pour votre marché cible, et essayer de décrire un certain nombre de clients types selon leurs comportements et habitudes de consommation.
Par exemples, si votre cible correspond à la génération milléniale, utilisez un langage et des images appropriées. Si vous vous adressez à une cible géolocalisée, utilisez des références locales pour prouver à vos visiteurs que votre offre les concerne directement et personnellement.
En outre, l’utilisation d’un langage autocentré à base de « nous » ou « notre entreprise » donne l’impression que vous ne vous souciez pas de votre client. Autant que possible, parlez plutôt à votre visiteur en utilisant le « vous ».
9 – Utiliser des leviers psychologiques d’actions
Pour augmenter le taux de conversion de vos landing page, vous pouvez jouer sur la psychologie de vos visiteurs en actionnant plusieurs leviers puissants :
- La peur : la meilleure façon de créer une motivation basée sur la peur dans votre landing page est de vous demander quelle est la peur la plus profonde que vos clients nourrissent au sujet de votre offre. Est-ce la peur que les choses ne fonctionnent finalement pas ? Qu’ils n’obtiendront jamais quelque chose ? Qu’ils perdent ou échouent ?
- L’urgence : augmentez l’urgence, soit en termes de temps (offre limitée), soit en termes de ce qui se passera si l’utilisateur n’agit pas maintenant. Que manquent-ils en choisissant de ne pas agir ? Vous pouvez même inclure un compte à rebours : faciles à ajouter, ils sont visuellement intéressants et renforcent le sentiment d’urgence.
- Les résultats : savoir à quoi s’attendre est un motivateur puissant contre l’incertitude ou un manque de confiance. C’est pourquoi les résultats obtenus (sous forme d’expérience, de preuve sociale ou de témoignages) peuvent être si précieux.
10 – Une landing page digne de confiance
La confiance, contrairement au contenu, ne peut pas être « écrite ». Toutefois, pour rendre vos landing page fiables, il existe un certain nombre de choses que vous pouvez faire.
Tout d’abord, commencez par en dire plus sur votre activité. Expliquez qui vous êtes, qui se trouve derrière votre entreprise (et votre site web), ce que vous faites et d’où vous le faites. Juste un ou deux paragraphes suffisent, afin que votre présentation soit claire et rapide.
Dans un deuxième temps, ajoutez au moins un « élément de confiance ». Les symboles de confiance incluent : des symboles/badges de sécurité, un lien vers une déclaration de confidentialité et/ou des termes et conditions. Une bonne technique est d’écrire « Nous ne vendrons jamais votre adresse électronique » à proximité de votre formulaire.
Exemple de landing page rassurant le visiteur en lui garantissant la confidentialité de ses données
L’ensemble de ces éléments permet à vos visiteurs de savoir que les données personnelles et financières qu’ils partagent avec votre entreprise sont sécurisées et réduisent ainsi les hésitations.
Exemple de landing page qui inclut des logos connus pour rassurer le visiteur
Pour rassurer les clients, vous pouvez également répondre aux questions qu’ils sont susceptibles de se poser :
- Quand ma commande sera-t-elle expédiée ?
- Que dois-je faire pour obtenir de plus amples informations ?
- Comment se passe l’annulation d’une commande ?
- Comment puis-je commencer ? Existe-t-il un tutoriel ?
11 – Inclure une preuve sociale
L’utilisation de la preuve sociale est un énorme coup de pouce pour votre crédibilité et un moyen formidable d’accroître la confiance des visiteurs. Il existe de nombreuses façons de tirer parti de ce déclencheur psychologique. Peuvent être ajoutés comme preuve sociale sur votre landing page :
- Les prix/récompenses reçus
- Le logo d’une entreprise renommée avec laquelle vous collaborez
- Les témoignages positifs de clients, les évaluations et les critiques
- Les mentions presse
Puisque les gens font confiance aux opinions des autres, l’idéal reste de mettre en avant un avis qui montre que vous avez affecté la vie ou les affaires de quelqu’un, ou juste de bons commentaires laissés par vos clients.
Une autre méthode pour tirer parti de la preuve sociale pour l’optimisation de votre landing page est de mentionner le nombre de clients que vous avez.
12 – Ajouter des images et vidéos
Vous le savez : une image en dit plus que mille mots. Un adage particulièrement vrai en ligne. Les images sont le contenu le plus partagé et apprécié sur les réseaux sociaux, et sont aussi très efficaces sur vos landing page.
L’intégration de contenus multimédia comme des vidéos ou des graphiques est un facteur d’optimisation de votre landing page et peut significativement l’améliorer. L’ajout d’images et de vidéos aide les clients à comprendre rapidement votre produit, offre ou service et renforce votre message.
13 – Afficher vos coordonnées
Ne vous cachez pas de vos clients. Afficher vos coordonnées (numéro de téléphone, mail, réseaux sociaux, carte de votre emplacement etc.) indique aux gens que vous êtes légitime et réel. Plus accessible vous paraîtrez, plus amical et digne de confiance vous serez.
14 – Viser la rapidité
Oui, la « règle des 5 secondes » s’applique également aux landing page. Concrètement, vous avez environ 5 secondes pour attirer votre consommateur.
Plus votre landing page est rapide à charger, plus les utilisateurs seront susceptibles de rester et s’engager avec elle. Au contraire, un temps de chargement plus lent contraindra probablement les visiteurs à partir, en raison de l’attente.
À ce titre, selon un guide de bonnes pratiques Google AdWords :
« Si cela prend trop de temps pour que votre site web se charge lorsque quelqu’un clique sur votre annonce, il est plus susceptible d’abandonner et de quitter votre site. »
Ce comportement indésirable peut signaler à Google que l’expérience de la page est médiocre, ce qui pourrait avoir un impact négatif sur votre classement publicitaire.
15 – Segmentation de l’utilisateur et du trafic
Si votre marché cible plusieurs types d’utilisateurs, créez différentes landing page pour chaque segment, et diffusez des publicités en conséquence. Une expérience personnalisée est l’une des clés de l’optimisation d’une landing page.
Afin d’adapter et d’optimiser votre landing page au plus près de vos clients, segmentez-les selon plusieurs critères :
- Genre
- Âge
- Éducation
- Revenus
- Aspirations (ce qu’ils peuvent espérer ou rêver de faire)
- Opinions (leurs points de vue et perceptions sur des questions potentiellement controversées)
- Style de vie (leurs choix concernant la santé, la famille, le travail…)
16 – Effectuer des tests A / B
Le test est l’une des parties les plus importantes de toute optimisation d’une landing page pour pouvoir mesurer l’efficacité des différents éléments. Les tests vous permettent d’effectuer des études comparatives de vos campagnes publicitaires et de constater ce qui fonctionne le mieux.
Testez d’abord les éléments les plus importants : les titres, les CTA (formulation du message, couleur, etc.), les formulaires (quantité de champs), puis passez à des éléments moins impactant.
Écrivez plusieurs variations de votre message principal et exécutez des tests sur chacun d’eux. Essayez également de modifier la taille et la couleur du texte. Parfois, le changement le plus simple peut entraîner un taux de conversion plus élevé.
S’il n’est pas nécessaire de supprimer votre landing page, ne le faites pas ! Sur le long terme, elle peut booster votre trafic et vous faire acquérir de la valeur SEO. Et si vous décidez de réactiver votre campagne publicitaire, avoir une page que Google connaît de longue date est un avantage majeur.