Wie auch immer Ihre Marketingstrategie aussieht, ihre Wirksamkeit hängt davon ab, wie Sie sie umsetzen. Dafür ist ein Marketingplan da.
Wie ein Fahrplan ermöglicht es Ihnen die Erstellung eines Marketingplans, Ihre Ziele zu definieren und festzulegen, welche spezifischen Maßnahmen Sie ergreifen müssen, um sie zu erreichen.
Außerdem können Sie so Ihre Ergebnisse messen und aus Ihren Fehlern lernen.
Was soll in einem Marketingplan stehen?
Ein guter Marketingplan legt anhand von Fakten und Zahlen alle Instrumente und Taktiken fest, die Sie einsetzen werden, um Kunden zu gewinnen und zu binden und Ihre Ziele zu erreichen.
Sie besteht im Allgemeinen aus 6 Abschnitten:
- Kurze Zusammenfassung der verschiedenen Abschnitte (am Ende zu schreiben).
- Analyse Ihres Marktes und Ihrer Wettbewerbsposition.
- Identifizierung Ihrer Zielgruppe.
- Listen Sie Ihre Ziele auf.
- Strategische Beschreibung und Planung jeder umzusetzenden Marketingaktion.
- Budgetierung.
Hinsichtlich der Formatierung ist zu beachten, dass ein Marketingplan nicht lang oder besonders gut geschrieben sein muss. Er sollte vor allem gut lesbar sein und sich auf das Wesentliche beschränken, also verwenden Sie bei der Gestaltung Tabellen und Aufzählungen.
5 Schritte zu einem Marketingplan
Schritt 1: Analyse des Zielmarktes
Ziel: Definition und Analyse der aktuellen Situation Ihres Unternehmens und der Merkmale der von Ihnen angebotenen Produkte/Dienstleistungen, um zu verstehen, wodurch Sie sich von Ihren Wettbewerbern unterscheiden.
Unabhängig von der Branche, in der Sie tätig sind, erfordert die wettbewerbsfähige Positionierung Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung eine gute Kenntnis Ihres Marktes.
In diesem ersten Schritt sollten Sie also in der Lage sein, zu beschreiben, was Sie verkaufen, den Mehrwert Ihres Produkts/Ihrer Dienstleistung zu bestimmen und klar zu verstehen, was Ihre Wettbewerber anbieten.
Beginnen Sie damit, Ihre derzeitigen Marketingvorteile und -herausforderungen zu analysieren.
Was lockt derzeit Kunden in Ihr Unternehmen? Was lockt die Kunden in das Geschäft Ihres Konkurrenten? Haben Sie dieselben Geschäftsmöglichkeiten wie bei der Einführung Ihrer Produkte oder Dienstleistungen? Ist Ihr Markt im Wandel? Hat sie zu- oder abgenommen, und welche Auswirkungen hat dies auf Ihr Unternehmen und Ihre Kunden?
Um Klarheit zu schaffen, sollten Sie Ihre Situationsanalyse zu einem knappen Überblick über die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens machen und dann die Chancen und Gefahren auf Ihrem Markt mit Hilfe der SWOT-Methode aufzeigen. Stärken und Schwächen beziehen sich auf die internen Merkmale Ihres Unternehmens, während sich Chancen und Risiken auf externe Faktoren beziehen:
- Stärken: Die Stärken Ihres Unternehmens beziehen sich auf die Vorteile, die Ihre Kunden aus einer Geschäftsbeziehung mit Ihnen ziehen. Was bieten Sie an, was Ihrem Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil verschafft? Mögliche Stärken können niedrige Kosten, ein hervorragender Kundendienst oder eine schnelle Lieferung sein.
- Schwächen: Die Schwächen Ihres Unternehmens beziehen sich auf Probleme oder Vorbehalte, die ein Kunde haben könnte, wenn er mit Ihnen Geschäfte macht. Schwächen können zum Beispiel durch einen Mangel an erfahrenem Personal entstehen.
- Chancen: Externe Chancen sind Dinge, die Sie nutzen können, z. B. ein wachsender Markt für Ihr Produkt.
- Bedrohungen: Externe Bedrohungen sind solche, die die Fähigkeit Ihres Unternehmens, Marktanteile zu gewinnen, beeinträchtigen.
Vergleichen Sie diese Analyse mit der Ermittlung der Wettbewerber auf Ihrem Markt.
Bieten sie bessere Preise? Schnellere Durchlaufzeiten? Wenn ja, wie bieten sie diese Vorteile?
Wenn Sie Ihre Konkurrenten und ihre wichtigsten Wettbewerbsvorteile kennen, können Sie Ihren Kunden etwas bieten, was Sie von anderen unterscheidet, was Sie einzigartig macht, und somit einen wirksamen Marketingplan entwickeln.
Schritt 2: Beschreiben Sie die Zielgruppen
Zweck: Beschreibung der Kunden, auf die Sie abzielen, um ihre Bedürfnisse zu verstehen und zu wissen, wie sie erfüllt werden können.
Wie können Sie Ihre Zielgruppe in den Mittelpunkt Ihrer Marketingstrategie stellen? Stellen Sie sicher, dass Sie es in diesem zweiten Abschnitt genau beschreiben!
Ja, wenn Sie Ihren Zielmarkt nicht genau kennen, werden Sie nicht in der Lage sein, herauszufinden, wie Sie ihn erreichen können, oder effektiv darüber zu kommunizieren, wie Ihre Produkte und Dienstleistungen seinen Bedürfnissen entsprechen.
Die Beschreibung Ihres Zielpublikums muss nicht kompliziert sein. Ein einfacher Absatz oder eine Aufzählung reichen aus, um die Probleme zu benennen, die sie haben, wie Sie sie lösen können und wie Sie sie angehen.
Die ideale Methode ist die Erstellung gut ausgearbeiteter und durchdachter Personas, in denen Sie die folgenden Informationen beschreiben
- Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Familienzusammensetzung, geografische Lage, Beruf und/oder Einkommen.
- Psychologisches und emotionales Profil: Lebensstil, Interessen, Bedürfnisse, Vorlieben, Hoffnungen und/oder Ängste. Stellen Sie sich die folgenden Fragen: Sind meine Kunden konservativ oder innovativ? Anführer oder Mitläufer? Traditionell oder modern? Introvertiert oder extrovertiert? Wie oft kaufen sie das, was ich anbiete? In welcher Menge? Die Erstellung Ihrer Personas ist auch der ideale Zeitpunkt, um die Personen zu ermitteln, die einen Einfluss auf sie haben.
Um die wichtigsten Merkmale Ihrer Personas zu ermitteln, sollten Sie nicht zögern, die „Audience Reports“ in Ihrem Google Analytics-Konto aufzurufen.
Am Ende dieser letzten beiden Schritte werden Sie in der Lage sein, das Alleinstellungsmerkmal (USP) Ihres Unternehmens zu formulieren: ein überzeugender Satz, der das Wesen Ihres Unternehmens und die Art und Weise, wie Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden erfüllen, beschreibt.
Schritt 3: Definieren Sie die Ziele
Zweck: Auflistung der Ziele, die Sie mit Ihrem Marketingplan anstreben, und der Mittel, um diese zu messen.
Dieser dritte Schritt besteht darin, die Unternehmensziele aufzulisten, die Sie erreichen wollen, oder mit anderen Worten, was Sie durch die Entwicklung eines Marketingplans zu erreichen hoffen.
Ist es Ihr Ziel, Ihren Kundenstamm zu erweitern? Um Ihre Kunden über Ihre neuen Dienstleistungen/Promotions zu informieren? Erwarten Sie, dass Sie den Umsatz Ihres Produkts um X % pro Quartal steigern können? Expandieren Sie in eine neue Region/Demografie? Oder etwas anderes?
Bei der Festlegung Ihrer Ziele sollten Sie die SMART-Methode anwenden:
- S – Spezifisch
- M – Messbar
- A – Erreichbar
- R – Realistisch
- T – Zeitlich definiert.
Vergessen Sie nicht, für jedes Ihrer Ziele Leistungsindikatoren(Key Performance Indicators, KPIs) festzulegen, mit denen Sie die Wirksamkeit Ihres Marketingplans im Laufe der Zeit messen können.
Kennzahlen wie die Steigerung des Umsatzes, die Erhöhung des Bekanntheitsgrades oder die Anzahl der neu eingerichteten Kundenkonten können als KPIs verwendet werden. Dies sind jedoch nur Beispiele, die von Unternehmen zu Unternehmen sehr unterschiedlich sein können.
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Hier ist ein typisches Modell, das Sie an Ihre eigenen Ziele anpassen können:
(Ziel einfügen, z. B. „Steigerung des Verkehrsaufkommens“) um (Zahl einfügen)% in (Zahl der Monate einfügen)
Damit Sie realistische Ziele festlegen können, sollten Sie zunächst Ihre bisherigen Marketingstrategien analysieren, um eine realistische Steigerung Ihrer derzeitigen Ergebnisse zu erreichen, ohne dabei die Erwartungen zu hoch anzusetzen.
Bestimmen Sie schließlich für jeden Ihrer KPIs das Instrument oder die Methode, mit der Sie sie messen können. Werden Sie Google Analytics verwenden, um Ihre Konversionen zu messen, Facebook Insights, um das Engagement für Ihre Beiträge zu verfolgen, oder ein Tool wie BuzzSumo, um den Erfolg Ihres Content-Marketings zu messen?
Schritt 4: Entwicklung von Marketingkommunikationsstrategien und -taktiken
Ziel: die besten Wege zu finden, um Ihre Zielgruppe zu erreichen und Ihre Marketingmethoden zu definieren, um Ihre Ziele zu erreichen.
Dieser vierte Schritt ist das Herzstück Ihres Marketingplans. Nachdem Sie das „Was“ (Ihren Markt, Ihre Zielkunden und Ihre Ziele) festgelegt haben, werden Sie nun das „Wie“ (die Taktik und die Mittel, die Sie einsetzen werden, um diese Ziele zu erreichen) beschreiben.
Dazu müssen Sie einen Denkprozess durchlaufen, bei dem Sie sich daran erinnern, dass ein guter Marketingplan Ihre potenziellen Kunden in allen Phasen Ihres Verkaufszyklus anspricht. In der Praxis bedeutet dies, dass Ihr Marketingplan auf drei Arten von potenziellen Kunden ausgerichtet sein sollte:
- Kalte Interessenten: diejenigen, die Ihr Unternehmen überhaupt nicht kennen. Werbung, Öffentlichkeitsarbeit und Direktmarketing sind gute Taktiken, um diese Art von Interessenten zu erreichen.
- Heiße Interessenten: diejenigen, die Ihr Unternehmen kennen oder zumindest damit in Berührung gekommen sind. Treueprogramme, Wettbewerbe, Veranstaltungen und E-Mails sprechen diese Art von Interessenten gut an.
- Ihre Interessenten/Kunden: diejenigen, die Ihr Unternehmen kennen und sich für es interessieren oder die bereits mit Ihnen Geschäfte gemacht haben. E-Mail-Kampagnen und andere Formen des personalisierten Marketings eignen sich gut für den Abschluss mit dieser Art von Interessenten.
Um Ihren idealen Marketing-Mix zu ermitteln, müssen Sie zunächst herausfinden, welche Medien und Kanäle am besten geeignet sind, um Ihre Zielgruppe zu erreichen, auf welche sie empfindlich reagieren und welche sie für Informationen über die Art des Produkts oder der Dienstleistung, die Sie verkaufen, nutzen.
Sobald Sie herausgefunden haben, wo Ihre potenziellen Kunden ihre Zeit verbringen, wissen Sie, dass Sie in diese Plattformen investieren müssen, um sie zu jedem Zeitpunkt Ihres Verkaufszyklus zu erreichen.
Dann können Sie für jedes von Ihnen festgelegte Ziel die Marketingmaßnahmen und -taktiken, die zur Erreichung dieses Ziels eingesetzt werden sollen, klar beschreiben.
Werden Sie in Print, AdWords, Display oder in sozialen Netzwerken werben? Nutzen Sie mobiles Marketing? Eine Strategie der Einflussnahme entwickeln? Starten Sie ein Gewinnspiel in sozialen Netzwerken oder im Geschäft?
Es gibt keine Zauberformel im Marketing, und Sie können alle diese Taktiken kombinieren, um Ihre verschiedenen Arten von Interessenten zu erreichen.
Wenn Sie Ihre Wahl getroffen haben, legen Sie anhand eines Zeitplans fest, wann Sie die einzelnen Marketingmaßnahmen umsetzen werden, und zwar auf der Grundlage der am besten geeigneten Zeitpunkte.
Schritt 5: Festlegen eines Marketingbudgets
Ziel: Ermitteln Sie Ihre Ressourcen und ordnen Sie jeder Marketingaktion Kosten zu.
Dieser letzte Schritt besteht darin, den Gesamtbetrag, der für die Umsetzung Ihres Marketingplans vorgesehen ist, und die Art und Weise, wie er ausgegeben werden soll, festzulegen.
Ja, die Umsetzung einer Marketingstrategie ist eine Investition. Es ist daher wichtig, bei der Erstellung Ihres Marketingplans ein Budget festzulegen. Sie können viele Ideen haben, wie Sie Ihre potenziellen Kunden erreichen können, aber wenn Ihr Budget dies nicht zulässt, müssen Sie eine Auswahl treffen.
Daher sollte Ihr Budget realistisch sein und sowohl die aktuelle Situation Ihres Unternehmens als auch sein Wachstumspotenzial widerspiegeln. Um Ihnen zu helfen, können Sie damit beginnen, Ihre Mittel zu ermitteln, indem Sie eine Bestandsaufnahme Ihrer Ressourcen machen:
- Schauen Sie sich Ihr derzeitiges Team an und beurteilen Sie, was Sie realistischerweise erreichen können.
- Ermitteln Sie, ob Sie mehr Mitarbeiter einstellen müssen und ob Sie sich dies leisten können.
- Entscheiden Sie, ob Sie Ihr gesamtes Marketing intern durchführen wollen oder ob Sie bestimmte Elemente an eine externe Agentur auslagern müssen.
- Überprüfen Sie Ihre derzeitigen digitalen Marketingkanäle und entscheiden Sie, welche Sie beibehalten und in welche Sie investieren wollen (je nachdem, wo Ihre Kunden sind und wie viel Zeit Sie zur Verfügung haben).
Wenn Sie beginnen, jeder der im vorigen Schritt beschriebenen Marketingtaktiken Kosten zuzuordnen, werden Sie wahrscheinlich feststellen, dass Sie Ihr Budget überschritten haben. Dann gehen Sie einfach zurück und passen Ihre Taktiken an, bis Sie einen erschwinglichen Marketing-Mix haben.
Wenn Sie Ihren Marketingplan fertiggestellt haben, denken Sie daran, dass es sich nicht um ein festes Dokument handelt. Obwohl es Ihnen hilft, sich vorzustellen, wie Sie Ihre Ziele erreichen können, können sich die Umstände ändern und es überflüssig machen.
Nehmen Sie sich daher die Zeit, Ihren Marketingplan regelmäßig entsprechend den Ergebnissen und neuen Zielen, die Sie sich setzen, zu aktualisieren. Scheuen Sie sich nicht, von Ihrem ursprünglichen Dokument abzuweichen. Wenn eine der durchgeführten Maßnahmen nicht die erwarteten Ergebnisse bringt, investieren Sie die Zeit und das Geld in den Kanal oder das Mittel, das Ihnen die besten Ergebnisse bringt.