En 2021, il est encore possible d’affirmer que non, l’e-mail n’est pas mort ! Plus de 225 milliards d’e-mails sont envoyés quotidiennement chaque année.
D’un point de vu marketing, l’e-mail est un outil précieux pour se connecter avec vos clients. Comme toute tactique marketing, il s’adapte constamment à l’évolution des préférences des clients. Le moment est donc venu de passer en revue les meilleures pratiques 2021 d’e-mail marketing.
Les meilleures pratiques d’e-mail marketing en 2021
1 – Construisez une bonne liste de diffusion
Même si développer sa liste de diffusion peut parfois s’avérer long et frustrant, ne soyez pas tenter d’avoir recours à l’achat d’adresses e-mail.
Cette pratique est à proscrire pour 2 raisons :
- La liste de diffusion que vous obtiendrez sera susceptible d’être de mauvaise qualité.
- Une liste de diffusion gigantesque n’engendrera pas plus de clics et d’ouvertures si elle n’est pas qualifiée.
En fait, l’envoi d’un e-mail inattendu à des destinataires n’ayant pas choisi de s’abonner à votre newsletter (et n’ayant peut-être même jamais entendu parler de vous) risque de vous condamner à terminer dans le dossier spam de vos destinataires.
À la place, essayez de construire correctement votre liste de diffusion de deux façons :
- Incitez vos utilisateurs à s’y abonner en leur offrant une promotion sur un produit ou l’accès à un livre blanc.
- Promouvez l’inscription à votre newsletter sur votre site web, votre blog, vos landing pages, vos pages de remerciement (après que les utilisateurs aient rempli un formulaire ou effectué un achat), vos mails de confirmation de commande et lors d’événements RP.
Surtout, ne prenez pas vos abonnés en traite. Lorsqu’ils renseignent leur adresse e-mail, indiquez leur clairement ce à quoi ils sont en train de s’inscrire. Pour ce faire, la meilleure pratique reste de mettre en place un principe d’opt-in (voir de double opt-in).
En effet, un visiteur qui se crée un compte sur votre site ou participe à l’un de vos jeux-concours ne souhaite pas forcément recevoir vos e mails marketing.
Ainsi, au moment de son inscription, n’oubliez pas d’ajouter un champ non coché permettant à l’utilisateur de cliquer dessus seulement s’il accepte de recevoir votre newsletter.
Vous construisez ainsi une liste d’abonnés réellement engagés et motivés à l’idée de recevoir vos e-mails marketing.
2 – Évitez le spam avec vos e-mails marketing
Depuis quelques années, les serveurs de messagerie utilisent des systèmes de filtres pour déterminer quels e-mails finissent dans le dossier spam des boîtes de réception.
Pour éviter d’en faire partie, assurez-vous de respecter ces quelques critères :
- Ne recueillez que les adresses électroniques des abonnés qui vous ont donné leur consentement pour l’envoie d’e-mails.
- Indiquez clairement votre entité dans vos e-mails, en précisant plusieurs façons dont un client peut vous contacter (numéro de téléphone, adresse, liens vers vos profils sur les réseaux sociaux).
- Évitez d’envoyer trop d’e-mails marketing sur une période trop courte.
- Évitez d’utiliser les majuscules et les points d’exclamation à outrance. De nombreux lecteurs associent les lettres majuscules, les points d’exclamation et autres symboles à du spam. C’est également le cas des filtres automatiques de messageries.
- Rendez le désabonnement facile en incluant un lien clair dans votre e-mail. Si vos abonnés n’arrivent pas à se désinscrire de votre liste de diffusion, ils auront tendance à vous signaler comme spam.
- Nettoyez votre carnet d’adresses en vous débarrassant de toute adresse e-mail qui rebondit. Chaque destinataire de votre liste qui reçoit, mais n’ouvre jamais vos mails, est pris en considération par les filtres des plateformes de messagerie pour déterminer si un message est un spam ou non.
3 – Surveillez l’engagement de vos e-mails marketing
Le fait est que des personnes qui se sont abonnés à votre newsletter il y a deux ans, deux mois ou même deux semaines peuvent ne plus être intéressées par vos e-mails. Vous devez donc surveiller constamment vos paramètres d’engagement, comme les taux ouvertures, les clics et les désinscriptions.
Vous pouvez également mettre en place une campagne de réengagement. Cela constitue un excellent moyen de garder votre liste de diffusion à jour, et de supprimer les adresses inactives.
Pour cela, déterminez vos taux de suppressions et les destinataires qui ont toujours affiché un taux d’engagement peu élevé. Envoyez-leur un e-mail leur demandant s’ils sont encore intéressés à l’idée de recevoir vos messages ou s’ils souhaitent modifier la fréquence de réception.
Cela vous aidera à créer une liste de diffusion plus efficace et ,en prime, rappellera à vos clients que vous souciez de réduire le nombre d’e-mails inutiles qu’ils reçoivent. Pour mieux espérer les réengager, vous pouvez y inclure une offre spéciale.
Si votre campagne de réengagement ne fonctionne pas auprès de certains abonnés, supprimez-les de votre liste. Dans tous les cas, il sera toujours mieux d’envoyer vos mails à une petite liste de destinataires très engagés, plutôt qu’à une liste gigantesque qui ne s’engage jamais.
4 – Personnalisez vos e-mails marketing
Les e-mails personnalisés obtiennent 29% de taux d’ouverture supplémentaire et des taux de clics 41% plus élevés.
Pourquoi ne pas profiter de toutes les données dont vous disposez sur vos clients pour personnaliser les e-mails que vous leur envoyez ?
En 2021, la personnalisation s’entend bien au-delà du simple fait d’appeler le destinataire par son prénom. Vous pouvez aller plus loin grâce à la segmentation de la clientèle qui vous permettra d’envoyer le bon message à la bonne personne au bon moment.
Vous pouvez segmenter vos abonnés selon leurs comportements en ligne, les actions qu’ils prennent et en identifiant leurs intérêts ou préférences :
- Quels e-mails ouvrent-ils ?
- Dans quels e-mails cliquent-ils ?
- Quelles sont leurs heures d’activité ?
- Qu’ont-ils acheté ces derniers temps ?
- Où vivent-ils ?
Vous pourrez notamment récolter ce type d’information en intégrant Google Analytics. Cet outil vous permettra d’afficher les taux de rebond de vos e-mails, de comparer les performances de chacun, d’obtenir des informations démographiques et, bien sûr, de suivre les ouvertures et les clics de chacun de vos e-mails marketing.
À partir de ce travail de segmentation, vous pouvez enregistrer des listes de diffusion en fonction de différents critères et ainsi mieux personnaliser vos e-mails.
En plus de la segmentation, vous pouvez aussi essayer d’autres méthodes de personnalisation, comme le contenu dynamique. Avec un e-mail dynamique, le contenu est personnalisé pour chaque abonné, en se basant sur les données que vous possédez sur lui.
Exemple ci-dessous avec Grammarly, un outil de correction d’orthographe et de grammaire, qui a créé un e-mail marketing dynamique pour montrer à un abonné la façon dont il a utilisé le service en 2021 :
Grâce au contenu dynamique, les chiffres inclus dans l’e-mail sont uniques pour chaque abonné. En utilisant un contenu dynamique de ce type, le destinataire peut ainsi obtenir un instantané personnalisé de l’information de son compte.
Vous pouvez facilement produire du contenu dynamique de base avec un outil comme AWeber. Pour ce faire, créez un formulaire d’inscription qui demande à vos abonnés des informations personnelles au-delà de leur prénom et nom de famille. Utilisez ensuite des champs personnalisés dans votre e-mail pour extraire des informations spécifiques à chaque abonné.
5 – Automatisez vos e-mails marketing
Les entreprises utilisant l’automatisation voient des taux de conversion de 53% plus élevés par rapport à celles qui ne l’utilisent pas.
Pour certaines marques, les courriers envoyés automatiquement, comme les mails de bienvenue ou de relance d’abandon de panier, génèrent d’ailleurs la majorité de leurs revenus d’e-mail marketing.
Découvrez aussi nos meilleures pratiques de mail de relance d’abandon de panier
Si vous n’utilisez pas encore l’automatisation d’e-mail, 2021 est donc le moment de commencer ! Voici quelques types d’e-mails avec lesquels appliquer l’automatisation :
- E-mail de bienvenue / remerciant un utilisateur de s’abonner.
- E-mail de rappel des ventes et évènements à venir.
- E-mail de suivi post-achat.
- E-mail déclenché par le comportement : panier abandonné, absence de connexion à votre site web pendant une longue période, etc.
Vous pouvez également utiliser l’automatisation pour envoyer un mail remerciant l’abonné à la date d’anniversaire de son adhésion. Cette simple pratique peut stimuler la fidélisation en faisant en sorte que les clients précieux se sentent valorisés.
À titre d’exemple, vous pourriez envisager d’envoyer une offre spéciale secrète à vos clients ayant souscrits à votre liste de diffusion il y a plus de 2 ans et ayant effectué un achat au moins une fois sur votre e-commerce.
6 – Optimisez le(s) CTA(s) de vos e-mails marketing
Votre (vos) appel(s) à l’action (CTA) est l’un des éléments les plus importants de votre e-mail marketing, puisqu’il incite les abonnés à cliquer sur votre contenu.
Si vous faites la promotion d’une vente ou souhaitez que vos abonnés téléchargent un livre électronique, un seul CTA devrait suffire. Mais parfois, plusieurs appels à l’action peuvent être appropriés.
Lors de la conception de votre/vos CTA(s), concentrez-vous sur les 4 idées suivantes :
- Emplacement : les CTA placés en bas d’un e-mail marketing voient une augmentation moyenne de 17% des conversions, par rapport à ceux placés en haut ou au milieu.
- Design : choisissez la bonne couleur et faites en sorte que votre CTA ressorte par rapport au reste du contenu.
- Contexte : créez du contenu contextuel et laissez assez d’espace autour de votre CTA pour attirer le regard et aider à motiver un clic.
- Clarté : soyez à la fois clair et concis dans votre demande.
7 – Donnez de la valeur à votre e-mail marketing
L’e-mail marketing peut parfois être perçu par les destinataires comme trop toxique ou promotionnel.
N’en demandez donc pas trop à vos abonnés dès le départ, en n’ayant en tête que vos ventes. L’e-mail marketing concerne autant le développement des relations que l’acquisition de prospects. C’est pourquoi chaque interaction que vous avez avec vos abonnés devra leur fournir de la valeur.
Avant de les inciter à acheter l’un de vos produits, ou s’inscrire à l’un de vos services, offrez leur d’abord une information intéressante, divertissante ou une bonne affaire. Vous pouvez par exemple :
- Les référer à un livre blanc avec des conseils utiles sur votre secteur.
- Leur partager une liste d’informations « Top 10 ».
- Leur fournir un code de réduction.
8 – Soignez la ligne d’objet de votre e-mail marketing
33% des destinataires décident d’ouvrir un e-mail ou non en lisant la ligne d’objet.
La ligne d’objet est le premier élément que vos abonnés voient à la réception de votre e-mail marketing. Il est donc important de l’élaborer avec soin.
Même si l’optimisation de la ligne d’objet n’est pas une science exacte, voici quelques conseils pour la rendre la plus attractive possible :
- Mettez l’accent sur certains verbes d’action et mots-clés (« gratuit », « demain », etc.).
- Assurez-vous qu’elle indique de quoi il est question dans le contenu du mail.
- Éviter les phrases « pièges à clics » (« Ouvrez maintenant », « Saisissez votre chance » ou « Offre unique »).
- Incluez des extraits d’informations qui intriguent les lecteurs.
Quelques autres faits intéressants sur la ligne d’objet :
- Les lignes d’objet personnalisées sont 2% plus susceptibles d’être ouvertes.
- Les lignes d’objet sous-entendant l’urgence ou l’exclusivité sont ouvertes 22% de plus.
- Les lignes d’objet avec un nombre de caractères inférieur à 15 sont les plus ouvertes ; mais les lignes d’objet avec 28-39 caractères maximisent votre taux de clics.
- Les lignes d’objet concernant les réductions ont un taux d’ouverture de 52%.
9 – Rendez vos e-mails marketing interactifs
Avec des éléments en mouvements et du contenu cliquables, les sites web ont tendance à être visuellement plus intéressant qu’un e-mail.
Toutefois, 2018 s’est imposée comme l’année du changement puisque les principales plateformes de messagerie, à l’instar de Gmail, supportent désormais les e-mails interactifs.
Un mail interactif contient un ou plusieurs élément(s) avec le(s)quel(s) les abonnés peuvent s’engager et interagir. En règle générale, cela signifie qu’un élément change lorsque le destinataire clique ou appuie dessus.
Les éléments interactifs d’e-mail peuvent prendre plusieurs formes, y compris :
- Menu Hamburger et autres modes de navigation
- Carrousels, galeries d’images
- Quiz
- Sondage
- Avis
- Barres de recherche
- Fonctionnalité d’ajout au panier, etc.
L’interactivité permet d’intégrer directement dans l’e-mail des interactions qui se déroulent habituellement sur la landing page, comme déplacer ou faire pivoter une image, ou cliquer sur différents onglets.
Exemple d’e-mail interactif
En permettant plus d’interactivité à l’intérieur de l’e-mail, il devient ainsi possible de réduire les obstacles à l’engagement et d’obtenir davantage de clics avec une intention élevée.
Toutefois, la création d’un élément interactif prend du temps, demande une certaine connaissance du codage, et n’est pas pris en charge par tous les services de messagerie.
Avant de consacrer du temps à la mise en oeuvre d’un e-mail interactif, vous devrez donc être convaincu de son impact positif sur vos taux de clics et d’engagement.
10 – Optimisez vos e-mails marketing pour mobile
63% des e-mails sont supprimés immédiatement s’ils ne sont pas optimisés pour mobile.
En 2021, vous n’êtes pas sans savoir que la majorité des internautes naviguent sur Internet avec un appareil mobile, plutôt qu’avec un ordinateur. L’utilisation d’un smartphone est notamment privilégiée pour la lecture d’e-mails..
Si les messages que vous envoyez sont difficiles à ouvrir et à lire sur un smartphone ou une tablette, vous risquez donc de perdre une grande partie de vos abonnés.
Pour que vos e-mails marketing s’affichent correctement sur les appareils mobiles :
- Réduisez la taille de vos images grâce à la compression.
- Utilisez un éditeur HTML d’e-mail pour modifier le style de votre e-mail marketing afin que les images soient dimensionnées par écran plutôt que par pixel.
- Augmentez la taille de vos boutons et liens.
- Pensez à investir dans un template d’e-mail responsive.
- Évitez de surcharger vos e-mails avec des médias riches.
11 – Testez vos e-mails marketing
Le test de différentes variables représente un excellent moyen de réduire les désinscriptions. Cela vous permettra de déterminer ce qui a le plus d’impact et suscite le plus d’engagement auprès de vos abonnés.
Vous pouvez effectuer des tests A / B sur la mise en page, l’offre, les graphiques, les appels à l’action, la ligne d’objet et tous les autres éléments de votre e-mail marketing.
Procédez en gardant ces 3 conseils à l’esprit :
- Testez uniquement un élément à la fois (sinon vos résultats ne seront pas concluants).
- Assurez-vous d’avoir une taille d’échantillon significative pour vos tests.
- Effectuez vos tests sur vos abonnés les plus engagés, c’est à dire ceux qui ouvrent et cliquent quasi systématiquement vos e-mails.
12 – Mesurez la performance de vos e-mails marketing
Il est important de surveiller les performances des messages que vous envoyez. Cela vous permettra de déterminer à quel point votre marketing par e-mail résonne auprès de vos clients, et dans quelle mesure il répond à vos objectifs.
Pour ce faire, vous devez choisir avec soin les métriques que vous utiliserez pour mesurer le succès de votre campagne d’e-mail marketing. Il en existe beaucoup. Afin de déterminer lesquelles vous seront utiles, déterminez en amont les objectifs de chacun de vos e-mails marketing :
- Cherchez-vous à générer plus de prospects ?
- Voulez-vous stimuler les ventes auprès de vos clients les plus fidèles ?
- Désirez-vous augmenter la notoriété de votre marque ?
- Souhaitez-vous augmenter votre taux d’engagement sur les réseaux sociaux ?
À titre d’exemple, si vous souhaitez que vos destinataires lisent une mise à jour importante de vos termes de service, vous devrez utiliser une ligne d’objet convaincante et mesurer votre taux d’ouverture.
Par contre, si votre objectif est d’étendre une offre ou une réduction, les clics (et les visites et conversions ultérieures à votre offre) seront votre principal paramètre à surveiller.
En fonction du cas de figures, d’autres métriques pourront également vous servir, comme les taux de rebond, les taux d’abonnement et les taux de désinscription.