Marketing de influenciadores: Cómo encontrar y contactar con los influencers
¿Sabías que el 57% de los consumidores ha realizado una compra basándose únicamente en la recomendación de un influenciador digital?
Una cifra impresionante que demuestra que el boca a boca sigue siendo una de las formas más valiosas de marketing. Es mucho más probable que los clientes potenciales sean receptivos a las recomendaciones de una persona de confianza a la que respetan, que a los anuncios u otros mensajes corporativos.
Por supuesto, el concepto de los influenciadores no es nueva, y muchas marcas la utilizan desde hace décadas. Pero el boca a boca va ahora mucho más allá de las recomendaciones de amigos y familiares.
La llegada de las redes sociales, y el auge de nuevas plataformas como Instagram, Pinterest, TikTok, YouTube y Snapchat, ha provocado un enorme aumento del alcance de los influencers.
Esta es parte de la razón por la que el marketing de influencers se ha vuelto vital para cualquier marca orientada al consumidor en 2018.
¿Qué son los influencers y el marketing de influencers?
Antes de entrar en el meollo de la cuestión, empecemos por el principio, con una pequeña definición del influencer y del marketing de influencers:
- Un influenciador es simplemente alguien que tiene influencia sobre otros. La influencia se define como la capacidad de afectar el carácter, el desarrollo o el comportamiento de alguien o algo.
- Marketing de influenciadores es un tipo de marketing que se centra en el uso de líderes online para hacer llegar el mensaje de su marca al mercado. En lugar de comercializar directamente a un gran grupo de consumidores, debe inspirar/contratar/pagar a un influenciador digital para que aumente su conocimiento y corra la voz.
El marketing de influencers suele ir de la mano de otras dos formas de marketing:
- Marketing social: la mayoría de las campañas de influenciadores tienen una especie de componente de medios sociales, a través de los cuales los influenciadores difunden la palabra a través de sus cuentas personales.
- Marketing de contenidos: muchas campañas de influencers incluyen contenidos creados específicamente para el influencer, o creados por el propio influencer.
Por poner sólo un ejemplo, podríamos mencionar a DJ Khaled. Si hay alguien que encarna el concepto de influencer, es él. Con sus 6 millones de seguidores en Snapchat e Instagram, The Washington Post llegó a nombrarlo «El rey de Snapchat».
¿Por qué incorporar el marketing de influencers a tu estrategia?
Ni que decir tiene que entablar relaciones con blogueros conocidos y otras personas influyentes permite captar una mayor audiencia y crear nuevas oportunidades de negocio. Por tres razones principales:
- Algunos influencers son más populares que algunas celebridades «tradicionales», especialmente entre los millenials, que los ven como compañeros. La gente corriente se ha convertido en «celebridades» en Internet, especialmente en determinados segmentos de mercado como la belleza, la moda, los viajes o los videojuegos. Según un estudio reciente, el 30% de los consumidores son más propensos a comprar un producto avalado por un blogger, que por una celebridad «tradicional».
- Los consumidores desconfían de los anuncios de pago: tanto en los medios tradicionales como en los digitales, la gente sigue viendo los anuncios con escepticismo. En 2018, ¡los consumidores prefieren la conversación a la publicidad!
- El marketing de influencers ofrece una forma rentable de conectar con el público objetivo: según un estudio reciente, el 22% de los profesionales del marketing encuestados afirmó que el marketing de influencers es la herramienta de relaciones públicas más rentable junto con el marketing por correo electrónico.
En resumen, los influencers pueden convertirse realmente en tus mejores y más eficaces embajadores de marca. Tenerlos de tu lado ayudará a que tu marca gane credibilidad gracias a sus recomendaciones.
¿Cómo incorporas el marketing de influencers a tu estrategia?
En muchos casos, utilizarás el marketing de influencers para ampliar el alcance del mensaje de tu marca. Trabajarás con personas influyentes para crear o apoyar el contenido que publican en sus propias cuentas de redes sociales para conectar con sus fieles seguidores.
En el siguiente ejemplo, el bloguero de viajes Bruno Maltor organiza un original evento en colaboración con el grupo AccorHotels.
Otra forma es reclutar a influencers para que participen en los contenidos que compartes o publicas en tus propias cuentas, como hace habitualmente la marca de moda Topshop invitando a bloggers a elegir y sugerir looks de sus colecciones.
Encuentra y contacta con el influencer adecuado
Dirigirse al público adecuado
Un error común que cometen las marcas y las agencias es decidir primero con qué tipo de influencer quieren trabajar.
En su lugar, empieza por centrarte en el público al que quieres dirigirte, más que en los propios influencers.
¿A quién quiere llegar e influir? ¿Cuál es el mercado objetivo de su mensaje? Tu campaña de influencers no puede dirigirse a varios públicos distintos a la vez.
Sean cuales sean sus objetivos, deben estar absolutamente alineados con las necesidades del público al que intenta influir. Esto puede parecer lógico, pero siempre es bueno recordarlo. No se puede construir una campaña de la misma manera si se dirige a personas de 30 años que buscan comprar su primera casa, o si se dirige a millennials que buscan viajar con un presupuesto.
Por lo tanto, antes de ponerse a buscar al influencer perfecto, debe tener claros sus objetivos y su audiencia.
Para ello, es importante adoptar un enfoque basado en datos. Una herramienta como Woopra puede ayudarte. Esta plataforma recoge datos de los clientes y visitantes de su sitio web y le proporciona información detallada sobre ellos. Con estos datos, puede crear un perfil de los clientes, usuarios y visitantes más comprometidos de su sitio web para saber más.
Identificar a las personas influyentes
En primer lugar, dividamos a los influenciadores en cuatro categorías, cada una de las cuales puede tener diferentes niveles de influencia:
- Influenciadores famosos: estas estrellas de las redes sociales suelen haber convertido su nombre en una verdadera marca y tienen muchos «seguidores». Pueden transmitir un mensaje a gran escala y son excelentes para ser la cara de una campaña.
- Creadores de contenidos de alta calidad: estos productores de contenidos de alto volumen han atraído a una gran audiencia a la que han llegado a conocer a lo largo de sus publicaciones. Este tipo de influenciador sabe cómo crear contenido para un determinado tipo de audiencia y tiene los datos para entender qué funciona y qué no.
- Creadores de buzz y promotores: algunos son blogueros con un amplio alcance, mientras que otros saben cómo publicar el contenido adecuado para ayudar a su marca a conseguir la atención que está buscando. Le ayudarán a ampliar sus esfuerzos de divulgación con poca colaboración.
- Defensores de la marca y empleados: estos embajadores conocen y aman su marca. Así que, naturalmente, están dispuestos a hablar de lo que usted hace. Invítelos a compartir y crear contenidos.
Independientemente del perfil de la persona influyente a la que se dirige, el requisito clave para la verdadera influencia es la confianza. En otras palabras, tu audiencia debe respetar la opinión de los influenciadores con los que te asocias. Sin el componente de confianza, cualquier mejora será superficial y le costará ver un impacto tangible en su negocio.
Para asegurarse de que el factor de confianza ya está presente, puede encontrar líderes de pensamiento y de opinión que su audiencia busque como fuente de información. Estas personas influyentes son ya personas poderosas, por lo que las asociaciones con ellas pueden tener un impacto real.
¿Cómo proceder y por dónde empezar?
Puede valer la pena comenzar la búsqueda del influenciador perfecto, comprobando los defensores de la marca que ya existen. Por ejemplo, puede utilizar Alertas de Google para rastrear las menciones de palabras clave relacionadas con su marca. Este servicio gratuito es muy útil, ya que le permite recibir una notificación por correo electrónico cada vez que alguien publica contenido sobre su negocio o mercado.
Además, puedes buscar influencers relevantes a través de hashtags o escribiendo palabras clave en los buscadores de las principales redes sociales: Twitter, Facebook, YouTube. A continuación, mira los perfiles de las personas que los utilizan, para encontrar a aquellos que contribuyen a las conversaciones en torno a temas relevantes.
Si uno de ellos cumple con sus criterios de influencia, no podrá encontrar un influenciador mejor. Nunca será más fácil que acercarse a alguien que ya ha tomado la iniciativa de defender y promover su marca.
Por último, si su presupuesto se lo permite, considere la posibilidad de invertir en soluciones avanzadas de marketing de influencers. Estas herramientas pueden ayudarle a identificar a personas con redes amplias y comprometidas que hablan de temas de interés para su audiencia:
- Traackr: Esta herramienta te ayuda a identificar a los principales influenciadores en cualquier nicho de conversación, y a seguir su contenido. El análisis se basa en la relevancia, la orientación geográfica y la búsqueda multilingüe, y también ayuda a revelar las personas influyentes emergentes en sus comunidades.
- Hootsuite: puedes utilizar los feeds de búsqueda de Hootsuite para descubrir a los influenciadores de las redes sociales mediante el seguimiento de las conversaciones relevantes para tu sector.
- SocialMention: Como su nombre indica, esta herramienta te permite hacer un seguimiento de las menciones de tu marca en diversas plataformas sociales como Facebook, Twitter y YouTube, pero también en blogs, foros y otros sitios de la comunidad.
- Followerwonk: Esta herramienta de Moz facilita la búsqueda de personas influyentes en Twitter por tema y ubicación. Utilícela para crear una lista de posibles personas influyentes con las que comprometerse y asociarse.
- Buzzsumo: Esta herramienta te ofrece una lista de artículos que son tendencia y que obtienen muchos shares. Puede utilizarse para buscar los contenidos más populares en torno a una palabra clave para descubrir a los mejores usuarios. Utilice la función «Influenciadores» para revelar objetivos potenciales basados en una determinada palabra clave.
- Buzzstream: con esta herramienta puedes obtener información de contacto sobre el desarrollo de contenidos sobre un tema específico y, sobre todo, identificar a los influenciadores obteniendo sus estadísticas de SEO y de redes sociales.
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Una vez que hayas identificado un conjunto de personas influyentes, puedes añadirlas a una lista de Twitter y guardarlas como un feed para seguir fácilmente lo que comparten y con quién se relacionan.
Selección de personas influyentes
Antes de decidir si una asociación con un influencer puede ser beneficiosa para ti, deberás considerar 3 puntos importantes:
- Relevancia: el influencer comparte contenidos y seguidores que son relevantes para tu negocio y el segmento de mercado al que quieres dirigirte.
- Alcance: el número de personas a las que podrías llegar a través de la base de seguidores del influencer que aportará valor a tu negocio.
- Resonancia: el potencial de compromiso que el influencer puede crear con una audiencia que sea valiosa y relevante para su marca.
La clave del éxito de cualquier campaña de marketing de influencers es crear un contenido que resulte atractivo para la audiencia del influencer, que sea auténtico y que se alinee con tus objetivos.
Lógicamente, tu elección de influenciador debe ser alguien que produzca contenido con un aspecto y una sensación similares a los de tu negocio.
Más allá de una cuestión de coherencia, esto también hará que sea mucho más fácil para tu marca y el influencer compartir, intercambiar y colaborar sin crear una sensación de desorden.
Por otro lado, es innegable que un influenciador debe tener una audiencia significativa para ser digno de su tiempo y esfuerzos. Sin embargo, tener un gran número de seguidores no es un criterio suficiente.
El compromiso es también un indicador muy importante. ¿Hasta qué punto el contenido del influencer provoca interacciones? ¿El influenciador provoca conversaciones continuas con sus seguidores? ¿Lo perciben como digno de confianza? ¿Cuál es el índice de comentarios, acciones, retweets de los seguidores, etc.? Controle el número de visualizaciones, de «me gusta», de comentarios y de acciones, todo ello de los segmentos específicos a los que intenta llegar.
De hecho, un gran número de seguidores no tiene sentido si no prestan atención a las publicaciones, mientras que un pequeño número de seguidores puede ser especialmente poderoso en un área de nicho donde el influenciador es un líder reconocido.
De hecho, un estudio reveló recientemente que asociarse con «microinfluenciadores» puede ofrecer un retorno de la inversión mucho mayor que intentar enganchar a una celebridad mediática. Con un número de seguidores de entre 1.000 y 10.000, los microinfluenciadores suelen tener un mayor compromiso y, por tanto, una influencia real en sus comunidades.
También es mejor ir con un influencer que conozca bien tu sector. A diferencia del alcance y la tasa de participación, que pueden medirse automáticamente, la experiencia de un influenciador requiere una cuidadosa consideración de su contenido.
También puedes seleccionar a los influencers en función de determinados aspectos:
- Clasificación de Semrush
- MozRank
- Media de comentarios por artículo
- Autoridad del dominio
- Número de artículos publicados por semana en el sitio/blog
- Clasificación por página del sitio/blog
- Fiabilidad de la página gracias al flujo de confianza
- Alimentación de la citación
Acércate a un influencer
Una vez que identifiques a un influenciador con el que quieras relacionarte, comienza el proceso de conexión examinando el contenido que comparte y las conversaciones que protagoniza.
Un consejo: haz hincapié en la personalización en la forma de acercarte a los influencers. Para ello, hay que identificar cuál es su foco de atención y qué canales utilizan en primer lugar, y luego utilizar esas plataformas en el contexto en el que las utilizan.
Por ejemplo, un influenciador puede ser un bloguero, mientras que otro puede participar en varias comunidades en las redes sociales. Así que no sería prudente abordarlos de la misma manera. En lugar de eso, intenta compartir y comentar sus contenidos, y participar en las conversaciones en las que ellos participan. Sin embargo, hay que ser realista. Únase a una conversación sólo si tiene sentido hacerlo. Si no tienes nada que aportar, no lo hagas.
Si sabes que tu influenciador está organizando un chat en Twitter, asegúrate de anotar la fecha y participar.
Si tienen un blog, deja comentarios en sus entradas para demostrar que realmente lees su contenido.
También puede supervisar los eventos a los que asisten sus influyentes objetivo. Este enfoque va más allá de los canales digitales. Apúntate a estos eventos, a través del correo electrónico o de las redes sociales, y una vez allí, ofrece al influencer un café para iniciar una conversación. La oferta será difícil de rechazar sabiendo que estás en el mismo lugar.
Una vez que se empieza a crear una relación, ésta puede transformarse de forma beneficiosa.
Crear valor mutuo
Como comercializador, probablemente se centre en el valor que los influencers pueden aportar a su marca, y no al revés. Pero para crear una relación significativa y duradera, los influencers también deben obtener valor de la asociación con su marca, y no sólo en forma de dinero. «Valor» no significa únicamente una compensación económica.
El beneficio percibido de la asociación es igualmente importante para ti y para el influencer. Puede implicar:
- Un intercambio de contenidos
- Una introducción a una comunidad
- Colocación de productos
- Un sistema de comisiones
En cualquier caso, ten siempre presente que el valor recíproco será el principal motor de las relaciones a largo plazo con los influencers.
Llegados a este punto, ya deberías haber seguido de cerca a tus influencers objetivo y haber aprendido mucho sobre ellos: desde lo que les gusta en la vida hasta las aficiones que practican.
Este conocimiento le da el poder de sorprenderles y ofrecerles una colaboración a medida que contribuya a sus objetivos profesionales y deseos personales.
Por ejemplo, el influencer Gary Vaynerchuk. Si realmente prestas atención a lo que hace, te darás cuenta de que es un fanático de Nike.
En base a esto, hay muchas maneras de utilizar este conocimiento para llamar su atención. Ofrecerle un código de descuento para una tienda de zapatos online para que pueda adquirir un nuevo par es un enfoque sencillo. También puedes averiguar su talla de zapatos y enviar un par de edición limitada de su marca favorita directamente a su oficina.
Medición de resultados
Con la aparición de estrategias de relaciones públicas online, como el marketing de influencers, medir el éxito de una campaña de relaciones públicas se ha vuelto mucho más fácil. Una de las mayores ventajas del marketing de influencers es su capacidad para medir adecuadamente el rendimiento de su campaña.
Puede utilizar una variedad de métricas como:
- Gustos sociales
- Menciones de la marca
- Índices de clics
- Tráfico de referencia
- Ingresos, etc.
Desarrollar una campaña de marketing de influencers en torno a KPIs desde el principio te mantendrá centrado en el objetivo claro que te has marcado. Como ejemplo, si quieres complementar el lanzamiento de un nuevo producto con una campaña de influencers, tus KPIs podrían ser:
- El número total de ventas de la campaña
- La cantidad de compromiso social (comentarios, pines, tweets, etc.)
- El número de visitantes únicos que llegaron a su sitio web a través de un influenciador
En la era digital, en la que los profesionales del marketing luchan por hacerse oír, los influenciadores digitales pueden ayudarle a amplificar su mensaje, ganar credibilidad y generar una audiencia comprometida y constante.
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