Sea cual sea su estrategia de marketing, su eficacia dependerá de cómo la ejecute. Para eso está el plan de marketing.
Al igual que una hoja de ruta, la elaboración de un plan de marketing le permitirá definir sus objetivos y las acciones específicas que debe emprender para alcanzarlos.
También le permitirá medir sus resultados y aprender de sus errores.
¿Qué incluir en un plan de marketing?
Con datos y cifras, un buen plan de marketing establece todas las herramientas y tácticas que utilizará para ganar y retener clientes y alcanzar sus objetivos.
Generalmente consta de 6 secciones:
- Breve resumen de las diferentes secciones (a escribir al final).
- Análisis de su mercado y posicionamiento competitivo.
- Identificación de su público objetivo.
- Enumere sus objetivos.
- Descripción y planificación estratégica de cada acción de marketing que se vaya a llevar a cabo.
- Presupuestar.
En cuanto al formato, tenga en cuenta que un plan de marketing no tiene que ser largo ni estar especialmente bien escrito. Por encima de todo, debe ser legible y directo, así que utilice tablas y listas con viñetas al diseñarlo.
5 pasos para un plan de marketing
Paso 1: Analizar el mercado objetivo
Objetivo: definir y analizar la situación actual de su empresa y las características de los productos/servicios que ofrece, para entender qué le diferencia de sus competidores.
Sea cual sea su sector de actividad, el posicionamiento competitivo de su producto o servicio requiere un buen conocimiento de su mercado.
Por lo tanto, en este primer paso debe ser capaz de describir lo que vende, determinar cuál es el valor añadido de su producto/servicio y entender claramente lo que ofrecen sus competidores.
Comience por analizar sus ventajas y desafíos actuales en materia de marketing.
¿Qué atrae actualmente a los clientes a su negocio? ¿Qué es lo que atrae a los clientes al negocio de su competidor? ¿Tiene las mismas oportunidades de negocio que cuando lanzó sus productos o servicios? ¿Está cambiando su mercado? ¿Ha aumentado, disminuido, y qué impacto tiene esto en su negocio y en sus clientes?
Para mayor claridad, haga que su análisis de la situación sea un resumen sucinto de los puntos fuertes y débiles de su empresa y, a continuación, de las oportunidades y amenazas de su mercado mediante el método DAFO. Los puntos fuertes y débiles se refieren a las características internas de su empresa, mientras que las oportunidades y amenazas se refieren a los factores externos:
- Puntos fuertes: Los puntos fuertes de su empresa se refieren a los beneficios que obtienen los clientes al hacer negocios con usted. ¿Qué ofrece su empresa que le da una ventaja competitiva? Los posibles puntos fuertes pueden ser el bajo coste, el excelente servicio al cliente o la rapidez de entrega.
- Puntos débiles: los puntos débiles de su empresa se refieren a los problemas o reticencias que puede tener un cliente para hacer negocios con usted. Los puntos débiles pueden surgir, por ejemplo, de la falta de personal experimentado.
- Oportunidades: Las oportunidades externas son cosas que puede aprovechar, como un mercado creciente para su producto.
- Amenazas: Las amenazas externas son las que reducen la capacidad de su empresa para ganar cuota de mercado.
Cruce este análisis con la identificación de los competidores en su mercado.
¿Ofrecen mejores precios? ¿Tiempo de entrega más rápido? En caso afirmativo, ¿cómo proporcionan estos beneficios?
Conocer a sus competidores y sus principales cualidades competitivas le ayudará a ofrecer a sus clientes algo que le diferencie, que le haga único, y por tanto a desarrollar un plan de marketing eficaz.
Paso 2: Describir el público objetivo
Objetivo: describir a los clientes a los que se dirige, comprender sus necesidades y cómo satisfacerlas.
¿Cómo situar a su público objetivo en el centro de su estrategia de marketing? Asegúrese de describirlo con precisión en esta segunda sección.
Sí, si no conoce íntimamente su mercado objetivo, no podrá determinar cómo llegar a él ni comunicar eficazmente cómo sus productos y servicios satisfacen sus necesidades.
La descripción de su público objetivo no tiene por qué ser compleja. Un simple párrafo o una lista de viñetas serán suficientes para que pueda identificar los problemas que tienen, cómo puede resolverlos y cómo abordarlos.
El método ideal consiste en crear personas bien elaboradas y pensadas, en las que se describa la siguiente información
- Características demográficas: edad, sexo, composición familiar, ubicación geográfica, ocupación y/o ingresos.
- Perfil psicológico y emocional: estilo de vida, intereses, necesidades, preferencias, aspiraciones y/o temores. Hágase las siguientes preguntas: ¿Mis clientes son conservadores o innovadores? ¿Líderes o seguidores? ¿Tradicional o moderno? ¿Introvertido o extrovertido? ¿Con qué frecuencia compran lo que ofrezco? ¿En qué cantidad? La creación de sus personas es también el momento ideal para identificar a las personas que tienen influencia sobre ellas.
Para identificar las principales características de sus personas, no dude en sumergirse en los «Informes de audiencia» de su cuenta de Google Analytics.
Al final de estos dos últimos pasos, podrá escribir la propuesta única de venta de su empresa (USP): una frase convincente que describe la esencia de su negocio y cómo va a satisfacer las necesidades de sus clientes.
Paso 3: Definir los objetivos
Finalidad: enumerar los objetivos que persigue con su plan de marketing y los medios para medirlos.
Este tercer paso consiste en enumerar los objetivos empresariales que desea alcanzar, o en otras palabras, lo que espera conseguir mediante el desarrollo de un plan de marketing.
¿Su objetivo es ampliar su base de clientes? ¿Para dar a conocer a sus clientes sus nuevos servicios / promociones? ¿Espera aumentar las ventas de su producto en un X% por trimestre? ¿Expansión a una nueva región o grupo demográfico? ¿O algo más?
Cuando establezcas tus objetivos, recuerda aplicar el método SMART:
- S – Específico
- M – Medible
- A – Realizable
- R – Realista
- T – Definido temporalmente.
Para cada uno de sus objetivos, no olvide definir los indicadores clave de rendimiento (KPI) que le permitirán medir la eficacia de su plan de marketing a lo largo del tiempo.
Métricas como el aumento de las ventas, el incremento de la notoriedad o el número de cuentas de nuevos clientes creadas son KPI que pueden utilizarse. Pero estos son sólo ejemplos, y pueden variar mucho de una empresa a otra.
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He aquí un modelo típico que debe adaptarse a sus propios objetivos:
(Insertar el objetivo, por ejemplo, «Aumentar el tráfico») en un (insertar número)% en (insertar número de meses)
Para ayudarle a establecer cifras realistas, analice en primer lugar sus estrategias de marketing anteriores con el fin de lograr un aumento realista de sus resultados actuales, evitando al mismo tiempo fijar expectativas demasiado altas.
Por último, para cada uno de sus KPI, identifique la herramienta o el método que le permitirá medirlos. ¿Utilizarás Google Analytics para medir tus conversiones, Facebook Insights para hacer un seguimiento del compromiso con tus publicaciones o una herramienta como BuzzSumo para medir el éxito de tu marketing de contenidos?
Paso 4: Desarrollar estrategias y tácticas de comunicación de marketing
Objetivo: encontrar las mejores formas de llegar a su público objetivo y definir sus métodos de marketing para alcanzar sus objetivos.
Este cuarto paso es el corazón de su plan de marketing. Una vez identificado el «qué» (su mercado, sus clientes objetivo y sus objetivos), ahora detallará el «cómo» (las tácticas y los medios que utilizará para alcanzarlos).
Para ello, tendrá que pasar por un proceso de reflexión en el que tendrá que recordar que un buen plan de marketing se dirige a sus clientes potenciales en todas las etapas del ciclo de ventas. En términos prácticos, esto significa que su plan de marketing debe dirigirse a tres tipos de clientes potenciales:
- Prospectos fríos: aquellos que no conocen su negocio en absoluto. La publicidad, las relaciones públicas y el marketing directo son buenas tácticas para llegar a este tipo de clientes potenciales.
- Prospectos calientes: aquellos que conocen su empresa o al menos han estado expuestos a ella. Los programas de fidelización, los concursos, los eventos y los correos electrónicos atraen a este tipo de clientes potenciales.
- Sus prospectos/clientes: aquellos que conocen y están interesados en su empresa, o que ya han hecho negocios con usted. Las campañas de correo electrónico y otras formas de marketing personalizado funcionan bien para cerrar ventas con este tipo de clientes potenciales.
Para identificar su mezcla de marketing ideal, empiece por determinar qué medios y canales son los más adecuados para llegar a su público objetivo, a cuáles son sensibles y a cuáles recurren para informarse sobre el tipo de producto o servicio que vende.
Una vez que haya determinado dónde pasan su tiempo sus clientes potenciales, sabrá invertir en estas plataformas para llegar a ellos en cualquier punto de su ciclo de ventas.
A continuación, para cada objetivo que haya definido, podrá describir claramente las acciones y tácticas de marketing que deben ponerse en marcha para alcanzarlo.
¿Vas a anunciarte en prensa, AdWords, display o en las redes sociales? ¿Utiliza el marketing móvil? ¿Preparar una estrategia de influencia? ¿Lanzamiento de un concurso en las redes sociales o en la tienda?
No hay una fórmula mágica en el marketing, y puede combinar todas estas tácticas para llegar a sus diferentes tipos de clientes potenciales.
Una vez que haya hecho su elección, utilice un calendario para decidir cuándo pondrá en práctica cada una de las tácticas de marketing, basándose en los momentos más adecuados para actuar.
Paso 5: Definir un presupuesto de marketing
Objetivo: identificar sus recursos y asociar un coste a cada acción de marketing.
Este último paso consiste en definir la cantidad total de dinero asignada a la realización de su plan de marketing, y cómo se gastará.
Sí, aplicar una estrategia de marketing es una inversión. Por lo tanto, es importante definir un presupuesto al redactar su plan de marketing. Puede tener muchas ideas sobre cómo llegar a sus clientes potenciales, pero si su presupuesto no lo permite, tendrá que tomar decisiones.
Por lo tanto, su presupuesto debe ser realista y reflejar tanto el estado actual de su negocio como su crecimiento potencial. Para ayudarte, puedes empezar por identificar tus medios haciendo un balance de tus recursos:
- Examine su equipo actual y evalúe lo que puede conseguir de forma realista.
- Identifique si necesita contratar más personal y si puede permitírselo.
- Decida si todo el marketing se hará en la empresa o si tendrá que subcontratar ciertos elementos a una agencia de terceros.
- Revise sus actuales canales de marketing digital y decida cuáles mantener y en cuáles invertir (dependiendo de dónde estén sus clientes y de cuánto tiempo disponga).
Cuando empiece a asociar un coste a cada una de las tácticas de marketing descritas en el paso anterior, lo más probable es que descubra que ha superado su presupuesto. A continuación, simplemente vuelva a ajustar sus tácticas hasta que tenga una combinación de marketing asequible.
Una vez que haya terminado de elaborar su plan de marketing, recuerde que no es un documento fijo. Aunque te ayude a visualizar cómo alcanzar tus objetivos, las circunstancias pueden cambiar y hacer que quede obsoleta.
Por lo tanto, tómese el tiempo necesario para actualizar periódicamente su plan de marketing en función de los resultados y de los nuevos objetivos que pueda fijarse. No tenga miedo de alejarse de su documento original. Si una de las acciones emprendidas no le aporta los resultados esperados, invierta el tiempo y el dinero asignados en el canal o medio que le aporte los mejores resultados.