Focus sur l’avènement des contenus digitaux dans l’univers du luxe et de la mode
À l’occasion du e-P Summit, le forum dédié à la mode et la technologie organisé par Pitti Immagine les 4 et 5 mai à Florence, le monde du luxe et de la mode est revenu sur l’importance de produire des contenus digitaux pertinents et adaptés aux nouveaux médias comme le métavers.
Une collection mode = des milliers de contenus déclinés sur les plateformes
« C’est devenu un poste budgétaire gigantesque » selon Marco Milioli, directeur marketing de Hyphen Group, société qui accompagne des marques de luxe dans leur communication digitale. « L’engagement sur ce front de la part des marques est considérable. En fait, pour affronter correctement ce nouveau besoin, les entreprises devraient gérer cette activité exactement comme elles le font pour leurs produits. Parallèlement à leur filière de production habituelle, elles doivent mettre en place une filière de production de contenus déclinant la version digitale de leurs produits. C’est un changement de perspective et de culture d’entreprise« .
E-commerce, digitalisation des showroom, communication sur les réseaux sociaux… Les marques mode et luxe doivent s’assurer que leurs contenus digitaux soient créatifs, cohérents, et produits dans le bon timing.
Antonio Farini,directeur informatique, CEO de la gestion relation client (CRM) et de la division digital & e-commerce du groupe Max Mara : « Aujourd’hui, si l’on ne livre pas l’image du produit au bon moment, c’est devenu un problème déterminant. Son absence se voit tout de suite« . Cette nouvelle donne remet en cause le modèle classique d’externalisation. « En général, on délègue, car cela coûte moins cher, mais on perd en cohérence et qualité. Une forte disparité entre l’image véhiculée par les boutiques et celle sur le web peut détruire des d’années de travail. Une autre solution est celle d’internaliser. Si chaque département s’occupe des contenus, la qualité est maintenue, mais les coûts explosent et la cohérence n’est pas toujours garantie« .
Métavers : un enjeu primordial pour les marques mode et luxe
Depuis quelques mois, le mot est partout : Métavers, ou metaverse en anglais. Ce nouveau terrain de jeu pour les marques s’annonce très prometteur. Tommaso Nervegna, Metaverse strategy lead chez Accenture estime que « les consommateurs veulent interagir avec les marques. Avec le métavers, ils peuvent devenir les protagonistes d’une histoire, où ils peuvent se voir tandis qu’ils endossent les produits de leurs marques préférées. C’est un peu la Renaissance de l’expérience« . Cependant, personne ne semble encore utiliser pleinement le potentiel marketing du métavers. « les initiatives que l’on a pu voir récemment ont donné l’impression d’être en deçà des attentes. Le public est habitué avec le cinéma à des réalités virtuelles fantastiques, et il ne trouve pas encore cette qualité dans les différentes plateformes existantes aujourd’hui« . Pour lui, « le métavers est un nouvel outil pour les marques, avec un écosystème d’opportunités permettant de se raconter à travers une histoire engageante. On peut y organiser des événements énormes sans limites géographiques ni de nombres. C’est un nouveau point de contact« .
« Il est important d’y être, mais pas juste pour être présent. Il est fondamental de rester pertinent et cohérent avec l’image, les valeurs et la stratégie de la marque, tout en innovant et en proposant des expériences incroyables que l’on n’aurait pas pu réaliser dans le monde réel« , conclut-il.
Si on ajoute à cela la montée en puissance des NFT, on constate que le digital devient clairement la forme de communication principale pour les entreprises luxe et mode, quelle que soit leur taille.
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