Nous assistons à la forte croissance d’un nouveau phénomène dans le digital : celui des NFTs, les tokens non fongibles. De la culture à la mode, le luxe, les cosmétiques, en passant par la food ou encore l’immobilier, le marché explose. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à investir dans cette technologie liée à la blockchain. Ces jetons numériques bousculent les codes et poussent les grandes marques à réinventer leurs stratégies marketing et communication.
NFT : de quoi s’agit-il ?
Définition des NFTs
L’acronyme NFT signifie « non fongible tokens » ou jetons non fongibles en français. Il s’agit d’éléments cryptographiques, virtuels s’appuyant sur la technologie de la blockchain. La particularité des NFTs ? Ils possèdent des codes d’identifications uniques. Ce sont des titres de propriété numérique immuables, garantissant ainsi l’authenticité aux acheteurs. Ils ne peuvent être ni échangés ni utilisés pour effectuer des échanges, contrairement aux cybermonnaies.
L’émergence des tokens non fongibles
Nés du monde de la crypto monnaie et du jeu virtuel, les jetons non fongibles étaient, à l’origine, plébiscités par une niche de la population : les geeks. Ils étaient utilisés pour acquérir des cartes de jeux virtuelles sur des plateformes spécifiques, à l’instar de NBA Top Shot. Le NFT s’est ensuite étendu grâce au jeu Cryptokitties, des chatons virtuels uniques à élever.
Puis, cette nouvelle technologie a conquis de nouveaux marchés, notamment avec l’art numérique et s’est étendue à la mode, le luxe, la food ou encore l’immobilier. Au début de l’année 2021, le marché du NFT représentait 2,7 milliards de dollars et atteint 10,7 milliards au troisième trimestre 2021.Une croissance exponentielle qui a convaincu les marques d’investir dans cette technologie et ainsi intégrer les NFTs dans leurs stratégies de communication et campagnes marketing.
Les NFTs : une opportunité marketing de choix pour les marques
Les tokens non fongibles sont la nouvelle tendance à ne surtout pas louper, les spécialistes du marketing l’ont bien compris. Afin de développer leurs services et de rester à la pointe de la technologie, les marques adoptent les NFTs. Une stratégie gagnante qui leur permet de diversifier habilement leurs revenus et d’attirer l’intérêt de nouveaux clients. C’est un nouveau moyen de créer un lien privilégié entre l’enseigne et le consommateur et d’engager fortement leur communauté.
Une technologie qui cartonne dans le secteur de la culture
Ces jetons numériques se sont rapidement frayé un chemin dans le monde de l’art, faisant apparaître le crypto-art. Une nouvelle forme d’art numérique qui prend naissance dans la technologie de la blockchain, sous forme de vidéos, d’images ou de musique, ou de GIF.
De nombreux artistes, à l’image de Beeple, proposent en vente des œuvres numériques originales dans leur entièreté ou en partie. Grâce à la technologie des NFTs, les œuvres possèdent un numéro de série unique et sont protégées de toute reproduction. Une petite révolution puisque jusqu’à présent les œuvres artistiques étaient fongibles. Les acheteurs et les collectionneurs sont ainsi assurés d’avoir en leur possession une pièce d’art unique et immuable.
Du côté du marché de l’art, c’est une réelle révolution qui casse les codes de ce secteur. Les NFTs le rendent accessible à un plus grand nombre et attirent de nouvelles cibles, qui n’auraient pas forcément investi dans l’art traditionnel. Les millenials sont particulièrement friands de cet art émergent.
Dans le cinéma, la tendance NFT séduit aussi. La plateforme Vuele a distribué le premier film de fiction, avec pour tête d’affiche Anthony Hopkins, à l’aide de tokens non fongibles. Prochainement, Quentin Tarantino dévoilera 7 scènes exclusives de son célèbre film Pulp Fiction.
Les NFTs à l’assaut de la food
Après avoir conquis le milieu culturel, c’est au tour des géants de la restauration rapide de se laisser séduire par cette technologie. En mars 2021, c’est le fast-food Taco Bell qui a sauté le pas pour proposer des jetons collectionnables, appelés Taco Art. Ces derniers représentaient des illustrations artistiques des offres de la chaîne.
Elle a rapidement été rattrapée par Burger King, qui a lancé sa propre campagne marketing « Keep it Real Meals ». Une gamme d’objets de collection numérique à obtenir sous forme d’un jeu, qui permettait d’avoir accès à des cadeaux uniques dès l’obtention de trois NFTs.
McDonalds a aussi rejoint la tendance, en fêtant le retour de son McRib. La filiale américaine a lancé une édition limitée de tokens non fongibles à l’honneur de son sandwich. Quant à sa franchise chinoise, elle avait créé 188 NFT en faveur des clients et des employés pour célébrer son 31e anniversaire. En France, la marque au M jaune icônique a proposé 4 œuvres d’art numérique, en 5 exemplaires, à gagner via un jeu concours sur les réseaux sociaux. Une opération qui a connu un large succès !
Au Canada, c’est la chaîne de restauration Pizza Hut qui a innové en proposant des pizzas virtuelles, mises en vente en part.
Dans la food au sens plus large, la marque Pringles a sorti un produit pour le moins original : 50 paquets virtuels « CryptoCrisp ».
La mode et le luxe se lancent dans la mode numérique
Les grandes marques de luxe de la mode bousculent les codes et réinventent la mode en faveur du digital. De grands noms, en quête d’originalité et d’innovation constante, ont alors investi dans le NFT. Les tokens non fongibles dans la mode et le luxe peuvent se présenter sous diverses formes : des doubles numériques, des actifs numériques rares dans une métaverse ou même des collections numériques.
Les NFTs offrent au secteur de la mode et du luxe la possibilité de lutter contre les contrefaçons, en proposant des biens d’exception.
En mars 2020, c’est la marque italienne Gucci qui a lancé un double virtuel de sa paire de baskets Virtual25. Un peu plus d’un an après, Nike a surfé sur la tendance et a mis aux enchères des sneakers totalement fictives. Récemment, Dolce & Gabbana a proposé une collection NFT de neuf vêtements et bijoux, qui lui auraient rapporté 6,6 millions d’euros.
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Le succès des NFTs auprès du grand public
La rareté numérique
Ce n’est pas une coïncidence si l’utilisation des NFTs rencontre un tel succès. Les consommateurs sont conquis par la possibilité d’acquérir des objets numériques ayant une valeur symbolique, unique et marchande. Ils deviennent les heureux propriétaires d’une œuvre ou d’un bien authentique, non reproductible ni falsifiable. C’est donc le caractère collectible et la rareté qui attirent fortement les utilisateurs d’objets NFTs.
Pour d’autres, les NFTS sont des outils d’investissement et de spéculation. Acquérir le bon NFT peut donner lieu à d’importants profits. Ce qui explique la croissance continue du marché des NFTs, et ce, dans tous les secteurs.
Une nouvelle expérience client
L’innovation technologique de pointe, comme les NFTs, permet aux marques de se réinventer et d’offrir une meilleure expérience client. C’est, par exemple, le cas avec les projets de métaverse de Kinahan. La célèbre maison de whisky a annoncé la création de son propre métavers (un monde virtuel) dans l’optique d’avoir des ambassadeurs numériques. Les ambassadeurs participent alors aux différentes campagnes de la marque. Une relation de proximité exclusive qui favorise la fidélisation.
Le phénomène NFT permet aux enseignes de faire vivre une expérience numérique unique à leurs clients, tout en leur fournissant un service toujours plus exclusif.
Avec un tel développement, et le rôle important que la technologie va jouer dans le métaverse (la réalité virtuelle et augmentée pourrait booster l’économie mondiale de 1.4 trillion de livres d’ici 2030 – soucre : Pwc), les NFTs deviennent le nouveau terrain de jeu des marques, et la tendance marketing à suivre de très près !
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Sources :