Sur des marchés toujours plus concurrentiels, le succès d’une entreprise dépend essentiellement de sa stratégie marketing. Multi-nationale, start-up ou PME, la création d’une plateforme de marque représente l’élément incontournable d’une communication d’entreprise performante et cohérente. Ce document de référence synthétise l’ADN de la marque : mission, valeurs, histoire, positionnement et codes…
Mais concrètement, qu’est-ce qu’une plateforme de marque ? Et comment la créer ? Dans cet article, vous allez découvrir :
- La définition d’une plateforme de marque
- Les différentes étapes de création d’une plateforme de marque
- Des exemples de plateforme de marque référence afin d’ identifier les bonnes pratiques.
C’est quoi une plateforme de marque ?
Afin d’assurer leur succès et se différencier de la concurrence, les marques doivent définir de nombreux éléments comme leur histoire, leurs codes et valeurs, ou encore leur identité visuelle.
Face à cette réalité stratégique, de nombreuses entreprises se lancent dans la création d’une plateforme de marque. Mais, que veut dire cette notion ?
La plateforme de marque désigne un document contenant toutes les informations stratégiques d’une marque. Celui-ci définit la ligne directrice à suivre pour l’entreprise en matière de communication et actions marketing à mettre en place. Accessible aux collaborateurs et aux salariés, la plateforme de marque clarifie la vision, les objectifs, l’identité, l’image de marque, le positionnement…
Cette liste est non exhaustive. Afin que la plateforme de marque soit pertinente et permette d’élaborer une stratégie de communication globale, elle doit impérativement contenir toutes les informations importantes :
- Mettre en avant une identité de marque claire
- Valoriser l’ADN et les valeurs de la marque
- Définir le storytelling, l’identité visuelle, la stratégie éditoriale, l’approche sur les réseaux sociaux…
Créer une plateforme de marque : pourquoi est-ce important ?
La plateforme de marque permet aux collaborateurs et employés d’une entreprise d’avoir une vision claire sur le positionnement de marque. Toutes les parties vont ainsi être en mesure de mettre en place des actions cohérentes, en accord avec ce qui y est défini.
La création d’une plateforme de marque s’avère également nécessaire si une société travaille avec des prestataires ou des partenaires. En centralisant les principaux axes de communication de l’entreprise pour des personnes externes, ce document de référence garantit l’homogénéité des actions marketing. L’élaboration d’une plateforme de marque claire, et au service de la communication de l’entreprise nécessite de se poser les bonnes questions :
- Le positionnement de l’entreprise
- La cible
- L’expertise et la légitimité
- Les concurrents et les éléments de différenciation
Grâce à ces interrogations, les entreprises sont en mesure d’identifier les points forts de leur identité de marque.
Plateforme de marque et identité de marque
Déterminer l’identité de marque de son entreprise revient à définir son ADN : ce qui la différencie des concurrents, la rend unique et reconnaissable. Selon Jean-Noël Kapferer, celle-ci se base sur 6 éléments : physique, relationnel, reflet, personnalité, culture et mentalisation. Pour illustrer cette idée, Coca-Cola est l’exemple parfait :
- Physique : bouteille, la couleur rouge
- Relation : proximité, connexion
- Reflet : jeunesse, créativité, famille
- Personnalité : générosité, partage
- Culture : bonheur, le rêve américain
- Mentalisation : appartenance à la communauté et aux consommateurs
La plateforme de marque permet de synthétiser tous les éléments de l’identité de marque : histoire, vision , valeurs, positionnement, promesse, identité visuelle, tons, etc.
Construire une plateforme de marque : les étapes à suivre
La création d’une plateforme de marque débute par la définition de cinq informations stratégiques :
- Vision : les idées de l’entreprise sur le secteur d’activité concerné.
- Mission : les moyens utilisés pour atteindre les objectifs définis.
- Promesse : la valeur ajoutée du produit ou du service.
- Valeurs : les engagements et les règles qui guident le fonctionnement de l’entreprise
- Style : tous les éléments visuels qui donnent des indications sur la personnalité de la marque
Prenons un exemple de plateforme de marque avec la marque d’eau Evian :
- Leur vision : assurer la bonne santé des consommateurs à travers l’eau
- La mission : le bien-être
- Promesse : source de jeunesse
- Valeurs : le naturel, la pureté, la transparence
- Style : épuré, toujours accompagné des montagnes pour mettre en avant la source de l’eau
Analyser l’environnement de la marque
Pour adopter la bonne approche, les entreprises peuvent procéder à des interviews. En échangeant avec les clients, il est possible de récolter des informations objectives sur ce qui est mis en place, mais également sur l’image de la marque perçue par les consommateurs.
Ces échanges ont plusieurs avantages pour les marques :
- Affiner la cible
- Comprendre la position sur le marché
- Identifier les forces et les faiblesses de l’offre
- Analyser la perception
Pour mener à bien ces échanges, il faut prendre en compte le sujet, le secteur d’activité, la taille de l’entreprise, l’offre, la cible… Tout doit être personnalisé.
Le positionnement et la stratégie d’une marque s’affinent grâce à une analyse de la concurrence, également connue sous le nom de benchmark concurrentiel. La création d’un mapping peut également être une solution pour appréhender tous les acteurs (représentation graphique composée de deux axes définis afin de situer le positionnement des différentes concurrents sur le marché).
Procéder à un audit
Pour élaborer une plateforme de marque, il est nécessaire de faire le point sur les éléments existants : l’offre, la cible, la concurrence, tous les visuels, une analyse SWOT avec les forces et les faiblesses. Cet audit permet de créer une plateforme de marque exhaustive et efficace dès les premières actions de communication.
Rédiger le contenu
Après avoir récolté toutes les informations essentielles pour construire une image de marque, il faut procéder à la rédaction. Synthétiser ces données demande d’intégrer le storytelling, les valeurs et les visions de l’entreprise. L’utilisation d’un template de plateforme de marque est possible. Cependant, la ou les personnes chargées de rédiger la plateforme de marque doivent impérativement personnaliser son contenu en fonction de l’entreprise.
Diffuser
Une fois finalisée, la plateforme de marque a vocation à être diffusée en interne. Les collaborateurs et les salariés doivent être les premiers à y accéder. Le but est que la plateforme de marque devienne leur bible : elle guidera non seulement leurs prises de décision, mais aussi toutes les actions de communication et marketing à mettre en place.
La création d’une plateforme de marque peut réellement transformer une entreprise, à condition que celle-ci soit bien réalisée. Notre agence de communication Alioze est à votre disposition afin de vous aider dans la création de votre plateforme de marque et ainsi assurer le succès de votre stratégie de marque.